Текстът е включен в дигиталното издание „Лидерите в ритейла“, което е част от по-големия проект на Economic.bg – RATE. В него представяме лидерите в различни сектори на икономиката, анализираме динамиките в съответните индустрии и представяме тенденциите на пазара – research, analysis, trends by Economic.bg.
Представете си, че купувате обичайния си душ гел. Познавате продукта, доволни сте от качеството му и знаете, че скоро отново ще имате нужда от него. Пред рафта обаче възникват въпросите: да го купите сега, да изчакате промоция или да изберете друг, който в момента е намален? А ако офертата приключва скоро, не е ли по-добре да вземете два?
Дори тази покупка за няколко евро изисква решения – кога да купите продукта, в какво количество и дали да останете с предпочитаната марка. Умножени по десетките продукти, които едно домакинство купува редовно, тези решения показват, че стойността не се определя само от цената. Значение имат и времето за сравняване, увереността в избора и възможността покупките да се планират без презапасяване или компромис с предпочитанията.
След години на икономическа несигурност и натиск върху семейните бюджети това по-внимателно отношение към покупките се наблюдава в световен мащаб. Хората ограничават импулсивното пазаруване и все по-често преценяват цялостната стойност, която получават за парите си. В България тази тенденция се наслагва върху традиционно изразената ценова чувствителност, а преминаването към еврото допълнително засили вниманието към цените и начина, по който те се обозначават и променят.
Паралелно с това се променя и начинът на пазаруване. Потребителите могат да открият и сравнят даден продукт онлайн, а след това да го купят във физически магазин – или да направят точно обратното. Те не разделят непременно пазаруването на „онлайн“ и „офлайн“, а очакват лесно да преминават между каналите според своите потребности.
Така зад покупката на един душ гел се разкрива по-широко очакване: търговците да предлагат не само добра цена, но и възможност за информиран избор и удобно пазаруване.
Ролята на съвременния ритейл не се изчерпва с продажбата. Той трябва да помага на хората лесно да се ориентират, да планират разходите си и да избират според своите потребности. Затова достъпността не означава само ниска цена в определен момент. Тя включва прозрачност, избор от качествени продукти и възможност човек да пазарува тогава, когато има нужда, и по най-удобния за него начин“, казва Цонка Иванова-Терзиева, управител „Маркетинг и снабдяване“ и „Регион продажби“ на dm България.
Компанията отговаря на тези очаквания чрез ценовата политика „Трайно изгодно“, развитието на dm марките и свързването на физическите и дигиталните канали.
Дълготрайните цени като алтернатива на промоциите
dm въвежда „Трайно изгодно“ в България през 2020 г. Политиката гарантира, че цените на продуктите от регулярния асортимент няма да бъдат увеличавани поне четири месеца от датата, посочена на етикета на рафта, на сайта на dm и в приложението „Моят dm“.
Наричаме „Трайно изгодно“ dm гаранция за дълготрайна цена. Клиентът вижда не само актуалната цена, но и откога тя не е увеличавана. При нас не е необходимо той да чака промоции и да купува повече от необходимото, за да получи изгодна цена“, коментира Цонка Иванова-Терзиева.
По думите ѝ, преминаването от промоционални предложения към трайно изгодни цени е било важна стратегическа стъпка, защото българският пазар е силно ориентиран към промоциите.
Решението ни съвпадна с началото на COVID пандемията, но именно в нестабилни времена се вижда колко важна е предвидимостта – тя дава на хората повече сигурност, помага им да планират разходите си и изгражда доверие. Резултатите потвърдиха, че сме избрали правилния път“, добавя тя.
По актуални данни на компанията, за целия асортимент в България е обичайна доста по-голяма продължителност на периода без увеличаване на цената – изчисленията на dm показват средно 22.5 месеца.
Избор и удобство отвъд цената
Дълготрайните цени са само един от елементите на изгодното пазаруване. Не по-малко важно е човек да може да избере подходящия продукт според своите потребности и бюджет. Важна роля тук имат собствените марки на dm. Компанията участва пряко в разработването им и може дългосрочно да управлява баланса между качество, ползи и цена. Така те не са просто изгодна алтернатива, а разширяват избора в различни категории – от грижа за семейството и дома до красота, здраве и храни. Неслучайно собствените марки са сред най-продаваните в своите категории по данни на компанията.
По думите на Цонка Иванова-Терзиева, задачата на dm е да предлага асортимент, който дава на хората възможност да намерят точния за тях продукт, без да правят компромис с качеството и dm марките са именно такава възможност.
Наред с цената и асортимента значение има и начинът, по който потребителите пазаруват. Тук управителят на dm откроява значението на omnichannel модела, който компанията развива.
Той не означава просто наличие на повече канали. Неговата стойност е в това тези канали да се допълват и да дават на клиента свободата неусетно да преминава между тях, докато избира най-подходящия начин за конкретната покупка“, коментира Цонка Иванова-Терзиева.
Това удобство зависи от много процеси, които остават невидими за клиента – планирането на асортимента и наличностите, работата с производителите, логистиката и технологиите. Когато те са добре свързани, предвидимата цена, качественият избор и удобното пазаруване се превръщат в части от едно цяло.
Цонка Иванова-Терзиева, управител „Маркетинг и снабдяване“ и „Регион продажби“ на dm България
За клиента всичко това е част от едно и също преживяване. Нашата задача е да ги свържем така, че хората да могат да избират информирано, да пазаруват удобно и да получават стойност, на която могат да разчитат“, обобщава Цонка Иванова-Терзиева.
