Хари Потър и силно обвързаните читатели*

Представете си, че пускате на пазара нов продукт и в първите 24 часа се продават 11 милиона на пазар, в който 1 милион продажби за цялата година е мярка за изключителен успех. Точно това се случи при издаването на последните две части от поредицата книги за деца „Хари Потър“.

Впечатляващият им успех е поразителен пример за силата на т.нар. енергично обвързване. Влиянието, което има, е не само препоръка от приятел на приятел или от колега на колега, а спонтанна ентусиазирана препоръка – не само повторена покупка на продукт, а клиентите наистина чакат да си го купят.

Книгата „Хари Потър и философският камък“ на британската писателка Дж. К. Роулинг беше публикувана през 1997 г. Седмият, последният, роман от поредицата излезе през лятото на 2007 г. Общите продажби по света надминаха 325 милиона дори преди издаването на последната част. Те са преведени на повече от 60 езика и превърнаха авторкатa в милиардер в свят, в който повечето детски писатели едва преживяват. Нашата цел е не да обясним защо именно книгите на Роулинг докоснаха читателите, а не някоя друга от многото книги за деца, публикувани през 1997 г., а да покажем каква сила носи това ниво на енергично обвързване.

Първата книга сама по себе си беше "силно предложение" – това показва как ентусиазирано децата препоръчваха книгата на приятелите си. След това родителите и учителите започнаха да забелязват, че децата им изведнъж са започнали да проявяват по-голям интерес към четенето. Те обсъждаха книгата с други родители и така увеличаваха нейния моментум.

За страстта, с която феновете на Хари Потър се привързаха към романите, може да се съди по отзивите на клиенти в Amazon.com. Почти 26 000 души са отделили време да напишат по нещо за една от седемте книги в поредицата, като повечето от тях имат максимален рейтинг в над 80 процента от случаите.

След силната препоръка на практика единствената реклама, от която се нуждаеха, за да гарантират тези 325 милиона копия, беше просто да анонсират кога излиза на пазара следващата част.

"Енергичното удовлетворение", което книгите предизвикаха, увеличи и ползата от клиентите отвъд децата, които първо ги прочетоха. "Интензивното им ангажиране" накара родителите също да започнат да ги четат, за да разберат какво ги вълнува толкова, а това създаде нови купувачи сред възрастните. Нивото на обвързване естествено доведе до допълнителни продажби на филми и други форми на мърчандайзинг – играчки, компютърни игри и така нататък.

Защитници и Злословници

С този пример развиваме още повече концепцията за Шампионите, Безнадеждните, Бегълците и Лоялните клиенти. От гледна точка на обвързването Шампионите стават Защитници, а Безнадеждните се превръщат в Злословници.

С растящия успех на романите на Роулинг журналистите подхванаха и разшириха разказа. Защитници и Злословници страстно дебатираха във вестниците, телевизията и радиото. Всичко, което кара 9-годишно дете със слаби резултати в училище да чете, е хубаво, казваха Защитниците. Книгите не са оригинални и са слабо написани в сравнение с други произведения, отвръщаха Злословниците.

Естеството на поредицата (читателите растат заедно с книгите, които ги следват и стават по-сложни) прави всеки роман все по-неустоим и превърна този продукт на въображението в световен култ. Въпреки че някои от книгите са над 500 страници, те се радват на "енергично обвързване" с хората, които обичат книгите, а и с тези, които не ги обичат. Това увеличаваше техния моментум.

В някои страни Злословници яростно се противопоставяха на книгите, които според тях популяризират вярата в магии и мистерии, които се различават от християнството. Имаше случаи на публично изгаряне на книги, а от библиотеките се очакваше да махнат от полиците си тази поредица.

Въпреки това тя печелеше успех след успех, защитена от децата, които я обожаваха, и от родителите, които обожаваха да виждат, че децата им четат. Броят на Защитниците съществено надвишаваше Злословниците и носеше необикновен моментум.

* Откъс от книгата "Ефектът Моментум" на Жан-Клод Лареш, изд. "ROI Communication", разказваща за движещите сили на това една компания да се превърне в успешен бизнес, разчиващ на подкрепата на своите клиенти

Прочети цялата новина

Свързани новини: