Джей Стивънс: Навлизане на автоматизираните пазари в Източна Европа е естествена стъпка за нас

 

Кои са най-значимите тенденции, появили се в областта на автоматизираната търговия? Какви възможности открива автоматизираната търговия за издатели?

През последните шест месеца станахме свидетели на широко приемане на автоматизираната търговия от частните пазари, което повиши CPM с 3 до 5 пъти спрямо стандартната RTB, и размиване на границата между гарантиран и негарантиран инвентаризация.

Към това можем да добавим, че една от водещите тенденции през 2013 г., без съмнение ще бъде преминаването на бюджета на брандовете към автоматизирани канали.

Друга голяма тенденция ще бъде растежа на мобилния RTB – до момента, ние наблюдавахме голямо количество мобилен инвентар и невероятен прием от клиентите, но изразходването на средства просто го нямаше. Тази година ще видим ефекта на ореола в мобилните разходи в цялостния ръст автоматизация на дисплей рекламата.

Опирайки се на десктоп RTB, това ще бъде голям попътен вятър в платната на издателите водещ до значителен мобилен трафик, което ще раздвижи и за пазара като цяло.

Какво мислите за RTB пазара в Източна Европа през 2013 г.?

През 2012 г., година той бе силен пазар на растеж за нас и ние ще се фокусира още повече нашите усилия върху развитието му през тази година. Тъй като ние вече работим с по-голямата част от примиум издателите в някои от нашите основни европейски пазари, разширяване на дейността и в Южна и Източна Европа е естествената следваща стъпка за нас.

През последните няколко месеца започнахме да работим с един от най-големите издатели в Русия, и това е типа сделки, които ще видите все повече през следващата година, тъй като ние продължаваме да работим съвместно с издателите, за успешна навигация в сферата на автоматизираната търговия и увеличаване техните приходи.

Какво представлява Programmatic Premium и защо смятате че е важна област за фокусиране?

Programmatic Premium “Програмна премия” е просто друг начин да се каже, автоматизиране на примиум слоя на издателския инвентар.

Най-общо казано, programmatic premium (програмирана премия която е известна още като programmatic guaranteed) обещава да доведе до появата на RTB като търговски механизъм за бранд кампании, отдалечавайки се от произхода си, като търговски механизъм за директно реагиране.

Това е една важна област за фокусиране, защото тя ще разшири списъка на възможните купувачи на марката до които издателя може да достигне, да не говорим че подобрява значително ефективността на настоящия ръчен процес на продажби – това е процес наречен – 42 стъпки водещи до £ 25000  или 42 step, £25k procedure за добавяне на всеки издател към медия план.

Въпреки това, все още съществуват някои препятствия които трябва да бъдат преодолени, като например инжектиране на гарантирани programmatic продадени закупувания в рекламния сървър, както и наличието на правилно прогнозиране и заместване на гарантирани кампании, така че те винаги да се изпълняват.

По отношение участие на издателя в автоматизираната търговия, къде стои Великобритания в сравнение със САЩ и другите европейски пазари? Бихте ли казали на какъв етап се намира Обединеното кралство?

По отношение на автоматизираната търговия, бих казал, че Великобритания е изключително напреднала. Ние работим с поне 40% от UK ComScore 250 (най-големите премиум издатели във Великобритания), всеки един от които насочват инвентар към RTB, и в момента имаме около 150 частни пазарни възможности активни във Великобритания ползвайки REVV Connect от около 30 издатели.

Бих казал, че даже сме по-напреднали, отколкото в САЩ, най-вече защото това е по-малък пазар – така фиксираните режийни разходи представляват по-голям процент от разходите, което намалява маржа на издателя.

Това означава, че двете страни на процеса, продажбите и закупуването могат да спечелят много от подобряване на ефективността. Също така, близостта на всички от ключовите играчи в Лондон е голям фактор, където клиент, издател и търговско бюро винаги могат да се срещнат лице в лице – означава че сделките се случват много по-бързо.

Същото може да се каже и за Франция, Холандия, Австралия и много други пазари, които теглят групата към автоматизация в международен план.

Как ще се отразят бъдещите технологични разработки в тази област върху издателите и как трябва да се подготвят?

Автоматизация на онлайн търговията ще продължи да има значително въздействие върху издателите, и това ще се наблюдава още повече в бъдеще.

Тя ще им позволи да подобрят печалбите си и да работят по-ефективно за по-високи приходи. Въпреки това, те също трябва да бъдат готови за по-нататъшна промяна на организационното развитие на бизнеса.

По отношение на това как трябва да се подготвят издатели, бих казал, гледайте и се учете от това, което вашите колеги правят и какво се случва на пазара, разберете които са най-консултативните технологични играчи и да работете с тях. Търговските директори наистина трябва да излязат навън, да се срещнат с търговските бюра на агенциите и да получат наистина ясна картина за това как тези бюджети текат в момента, по целия път от клиента до издателя.

И накрая, замислете се за човешките ресурси, които са ви нужни за да успеете в тази сфера – където анализатора и управителя на доходност ще бъдат едни от най-важните играчи в компанията.

 Визитка:

Джей Стивънс е старши заместник-председател и генерален мениджър на международния проект Rubicon

Джей е бил признат от Evening Standard, като един от 1000-те най-влиятелни лондончани, от Revolution Magazine сред 5-те най-влиятелни личност в дигиталните медии в Обединеното кралство, както и от Advertising Age  като един от най-добрите 20 специалисти по интерактивен маркетинг за годината в САЩ. Той също така е работил като съветник по печата на бившия президент Джими Картър и притежава бакалавърска степен по история от университета Емъри. Може да бъде намерен в Twitter: @jayrstevens

Снимка: Jay Stevens

Прочети цялата новина

Свързани новини: