Криза при сайтовете за колективно пазаруване

Публикувано в сп. Регал 07 Март 2013
Линк към оригиналния материал

Бумът на сайтовете за колективно пазаруване в България, който се случи през 2010 г., безспорно промени поведението на потребителите в интернет и най-вече на най-активната група в мрежата – хората на възраст между 20 и 40 години. Днес, три години по-късно, в България сайтовете за колективно пазаруване са над 100 и съдбата им е под въпрос - според сигурни източници в бранша едва няколко от проектите са на печалба. Проблемът е, че бизнесът моделът им има твърде големи оперативни разходи, които трудно се покриват, защото нивата на печалба от офертите устойчиво намаляват. В България съществуват и между 10 и 20 портал агрегатора, които акумулират оферти от различни сайтове за колективно пазаруване и пренасочват потребителите към тях. Те са с ниски оперативни разходи и печелят от реклама или от комисиони. Това може би временно ги прави новия хит. Като цяло обаче сайтовете за колективно пазаруване са изправени пред най-голямото предизвикателство в досегашната си история. Изглежда, че за да просъществуват в бъдеще, те ще трябва да променят бизнес модела си.

Смисълът на идеята

За да разберем по-детайлно този бизнес, най-напред трябва да вникнем в идеята му. Основната стойност за доставчиците на стоки и услуги идва оттам, че чрез сайтовете за колективно пазаруване могат да реализират големи обеми (като дават щедри отстъпки) и така да намалят високите си оперативни разходи. Когато например часовете в един козметичен салон са заети плътно от сутрин до вечер, то и делът на фиксираните разходи в отделната процедура е значително по-малък.

В търговията с бързооборотни стоки най-близко до тази концепция е веригата CBA, която договаря групово с доставчици от името на независимите магазини, членуващи в нея, и така постига отстъпки за обеми. В случая CBA действа като сайт за колективно пазаруване, а магазините под шапката й са в ролята на крайните клиенти на сайта. Концепцията е издържана във времето. А в интернет среда е привнесена и адаптирана за крайни потребители именно от сайтовете за колективно пазаруване. Според източници в интернет тези сайтове се раждат в САЩ през 2006 г. През 2008 г. отново в САЩ е създаден най-сериозният глобален играч на пазара – Groupon. На 12 юли 2010 г. в България стартира първият подобен сайт – Zadrujno.bg. През есента на 2012 г. Zadrujno.bg прекрати основната си дейност и се преструктурира в портал - агрегатор на оферти за групово пазаруване, под името MoiteSdelki.bg.

Лесен вход на пазара

Големият брой на сайтовете за колективно пазаруване, пуснати в България през последните три години, се обяснява с липсата на сериозни бариери за започването на подобен бизнес и с ниския начален капитал, нужен за целта. (Готови сайтове като софтуерен продукт може да се купят и за под 500 лева.) В комбинация с първоначалния успех на Groupon всичко това провокира интерес у голям брой предприемачи. Мнозина от тях навлязоха в сектора без конкретна дългосрочна визия, а по-скоро за да продадат после проекта си на по-голям играч. Според експерти от бранша именно това обуславя бързото пренасищане на пазара, чийто резултат е и намаляването на нивото на комисионите, получавани от сайтовете. Голяма част от доставчиците на стоки и услуги от своя страна никога не успяха да направят разлика между отделните сайтове, тяхната аудитиория и потенциала им за продажби, а се водеха единствено от краткосрочния си интерес и размер на комисиони, които трябваше да дават. Сега сайтовете за колективно пазаруване трябва да управляват голям брой сделки (някои сайтове предлагат над 150 едновременно) в различни градове и от разнороден характер. Заради силната конкуренция разходите за маркетинг растат, а маржовете на печалба са все по-ниски. Всичко това се отразява и на големите, и на малките сайтове, и в България, и в международен план. То застрашава и целия модел.

Девалвация на офертите

Бърза проверка в един от популярните портали - агрегатори на оферти за колективно пазаруване, показва, че в момента само в София активните оферти са над 3300. В началото всеки сайт беше фокусиран върху предлагането на няколко добре подбрани сделки с висока придадена стойност. Например вечеря в скъп френски ресторант на половин цена. Пренасищането на пазара обаче се отрази и на качеството на офертите. Често фирмите, опериращи сайтове за колективно пазаруване, нямаха екип от представители, които да проверяват всеки бизнес партньор, а сключваха сделки само по електронна поща и телефон. Смисълът на концепцията е категорично изместен от първоначалния му замисъл в посока масово предлагане на оферти от всякакво естество и с ниска добавена стойност.

Някои продукти, оферирани от сайтовете за колективно пазаруване, може да се намерят в магазините на по-ниски цени. Подобни случаи правят потребителите по-недоверчиви и отслабват интереса им.

Пристрастеност към намаленията

Конкуренцията между сайтовете създаде цели бизнеси (фризьорски салони, масажни или фотостудия), които продават услугите си изцяло през сайтове за колективно пазаруване. Това създаде цяла армия от потребители тип ловци на сделки (bargain hunters), които търсят промоции навсякъде и във всичко и консумират услуги само ако ги намерят из сайтове за колективно пазаруване. Много анализатори си обясняват "любовта към червения етикет" с ефектите на икономическата кризата, но общото влияние на сайтовете за колективно пазаруване върху потребителите също е важен фактор.

Подобни тенденции се наблюдаваха и в авиацията през първото десетилетие на новия век. Тогава нискобюджетните авиокомпании промениха потребителските навици и принудиха традиционните авиокомпании да започнат да намаляват цени и да пускат чести промоции.

Много класически интернет търговци вече адаптират офертите си по модела на сайтовете за колективно пазаруване. Например Booking.com, един от най-големите сайтове за хотелски резервации в Европа, предлага хотели на промоция на подобен принцип. Все по-популярна става и cashback концепцията. При нея потребителите получават между 3% и 10% като паричен бонус обратно в сметката си при пазаруване онлайн през cashback сайтове или като използват cashback карти в търговските обекти. Въпреки че засега не са правени конкретни проучвания, заетите в бранша на бързообортните стоки могат да са сигурни, че сайтовете за колективно пазаруване са променили поведението и на техните клиенти.

А сега накъде

Логично, когато се промени сърцевината на концепцията към масовост и качеството на офертите се влоши, се променя и структурата на даден бизнес. Ниските бариери за вход, липсата на изявена потребителска лоялност и липсата на съществени различия между сайтовете не допринасят за консолидацията на пазара, каквато е описана в учебниците по икономика или се наблюдава в други индустрии.

Експерти смятат, че за да имат шансове да оцелеят, представителите на този бранш трябва да променят модела си на работа. Това вече се случва реално както в международен план, така и в България. Част от промените, които наблюдаваме, включват разработване на програми за лоялност, които предлагат отстъпки при пазаруване в обекти на доставчици извън интернет (в заведения, фризьорски салони и пр.), профилиране на сайтовете по нишови пазари (за туристически оферти например), разработване на собствени дистрибуционни канали, включващи собствен внос на стоки, като стъпка в преобразуване на проектите в чист e-commerce модел.

Все още е рано за категорична прогноза за бъдещето на сайтовете за колективно пазаруване и за модела, около който ще се установят.

Прочети цялата новина

Свързани новини: