Edelman Trust Baromether: Служителите са най-силния ви комуникационен ресурс

03/09/16 07:05
(http://vasvalch.com/)

Edelman Trust Baromether: Служителите са най-силния ви комуникационен ресурс

Данните от годишното изследване на Edelman Trust Baromether излязоха преди няколко седмици, но досега не ми бе останало време да се заровя в тях. Мисля, че всеки, който се занимава по една или друга линия с комуникации, трябва да обръща внимание на това вече 16-годишно проучване, защото то се фокусира върху най-важния аспект за добра комуникация – доверието.

Всяка година изследването има обща тема и този път от Edelman се фокусират върху разликата между доверието на “масовата аудитория” и “информираната аудитория” (хора между 25-64 години, които попадат в горните 25% по доходи и следят отблизо новините). Да, любопитно е, че по-информираните хора имат по-голямо доверие в медиите, държавата и бизнеса. Разликата в доверието между този “информационен елит” и останалите е цели 12 пункта, а ефектът на разделение се увеличава – разликата тази година е по-голяма в 16 от общо 25 страни в изследването. Масовата аудитория е по-песимистично настроена. Затова комуникаторите трябва да разчитат на информираната аудитория, която да им помогне с разпространение на посланието им в своя социален кръг.

За мен обаче е интересен друг ефект от тази тенденция – че информирайки и ангажирайки служителите си, можете да ги превърнете в най-ценния комуникационен ресурс. Те се ползват с най-голямо доверие по серия различни теми: финансови резултати, бизнес практики, управление на кризи, връзка с клиенти. За висшия мениджмънт и лидерите остават “политическите въпроси” – партньорства, иновации, поглед върху развитието на индустрията.

employee trust

Но пред тази възможност стои проблем – голям процент от служителите нямат доверие в компанията, за която работят. Имаме ли проблем, ако говорителите на организацията, които се ползват с най-голямо доверие в обществото, сами не ни вярват? Да! Как да променим това? Решението, което показват данните на Edelman, е интересно. Служителите имат значително по-голяма ангажираност в компанията, ако тя има активна позиция за разрешаване на обществени проблеми. И като казвам “значително”, имам предвид между 12% и 25%.

socially active companies

Този фокус върху социална ангажираност не идва само от служителите, но и от външните аудитории. Като цяло, хората виждат ролята на бизнеса не само като машина за печалба, но и като агент за позитивно развитие. 80% вярват, че бизнесът трябва да балансира между приходи и позитивна социална промяна в общностите, където оперира. 50% от тези, които са загубили доверие в бизнеса, посочват като причина за това неспособността му да подобри обществото.

Дори ако компанията върши добро, комуникационната й стратегия трябва да се фокусира върху това да адресира “неравенството в доверието” между масовата аудитория и лидерите. Това може да се случи, ако си поставите няколко приоритета:

компанията трябва да се ангажира с общественото благо и да поеме активна роля за социална промяна
корпоративните ценности трябва да са видими извън вашата организация – комуникирайте ги отворено и споделете своята история
служителите могат да направят много за комуникацията с външни публики, затова ги ангажирайте активно
всички комуникационни канали трябва да се използват, така че да ангажирате аудиторията си там, където тя прекарва най-много време

trust actions