7 елемента за вдъхновяващи бранд-истории

Разказването на истории ни прави хора. Вероятно още от времето, когато сме седяли в някоя пещера пред току-що открития огън. И когато съществува толкова силна връзка с една културна практика, няма как маркетолозите да не се опитат да я използват. Затова все по-често си говорим как storytelling похватите могат да са полезни за създаването на връзка с потребителите – а наскоро попаднах на една особено полезна рамка за това.

Създаването на истории отдавна се радва на голямо внимание от социолози, философи и редица други специалисти. Съществуват серия популярни рамки, от класики като 7-те типа истории на Букър и мономита на Кембъл до съвременни варианти като този на Лоис Кели, както и далеч по-прости формули, като „and, but, therefore„. Но за пръв път виждам специално създадена за маркетинг-цели рамка на мислене. Тя е дело на Donald Miller и стигна до мен с един подкаст-епизод, който препоръчвам. Милър е създал наистина пълна рамка със 7 ясни елемента.

1. Опознайте нуждите на потребителите

Тук нямам предвид стандартните проучвания или дефинирането на таргет аудиторията ви. Това са неща, които трябва да направите, далеч преди да се фокусирате върху създаване на вашата бранд-история. Говорим за това да въведете потребителя в повествованието, като представите негова нужда. Фокусирайте се върху един конкретен проблем, свързан с марката ви. Целта е в момента, в който потребителят погледне посланието, да се припознае в него – да види, че го разбирате.

2. Дефинирайте трите нива на проблема

Според Милър, проблемите са съставени от 3 нива: външен, вътрешен и философски. Например, външният проблем на Люк Скайуокър е Звездата на смъртта, вътрешният му проблем е неувереността дали може да бъде джедай, а философският проблем е борбата между доброто и злото. Компаниите често комуникират решение на външния проблем, докато потребителите търсят решение на вътрешния. Coca-Cola решава външния проблем „жажда“, но комуникира разрешаването на вътрешния проблем „споделяне на миг щастие с най-важните ти хора“.

3. Позиционирайте се като ментор

Това, всъщност, беше стъпката, която ме накара да се влюбя в теорията на Милър. Марките често са представени като герой на повествованието. Но всеки иска да е герой на собствената си история, най-вече клиентите ви. Ако изземете тази роля, какво остава за тях? Затова много по-логично е да оставите потребителя във водещата роля, а марката да се превърне в ментор, водач по пътя на историята. Това е и позиция на авторитет, защото фокусира вниманието върху експертността на марката за решаване на дадения проблем.

4. Дайте им план

Хората обичат сигурността. Затова е важно да им покажете точно какво следва – и да им докажете, че нещата са планирани. Интересно е, че този психологически механизъм работи, дори ако не дадете много детайли. План от три стъпки „Инсталирайте приложението, създайте акаунт, #profit“ също носи яснота и мотивира следващо действие.  Хората избират марката, която комуникира най-ясно, дори ако продуктът й не е най-добрият.

5. Приканете ги да действат

Чували сте го и преди – туитове, които завършват с „pls, RT“, получават повече ретуити, а Facebook постове с покана за Like имат по-силна ангажираност. Ако искате клиентите ви да направят нещо, насочете ги към действието с ясен call-to-action. Милър разделя CTA на два вида – директни и междинни. Директен CTA е „Ще се ожениш ли за мен?“ Надали ще го използвате на първа среща. Междинен CTA е „Да излезем отново?“ Вероятността за успех е по-голяма и с междинно действие можете лесно да оцените доколко сте спечелили доверието на потребителя.

6/7. Успех и провал

Как изглежда бъдещето на вашите клиенти, ако започнат да използват продукта ви? А ако не го направят? Опишете им ясно какво да очакват, бъдете максимално детайлни. Много марки не стигат до тази стъпка, а история, която не води до точен (позитивен или негативен) завършек, не си струва.

Това са седемте елемента във вашата бранд-история: герой, който има проблем, среща водач, който му дава план и го приканва към действие, водещо до успех (или провал). Поставете потребителя в центъра на повествованието и го накарайте да обърне внимание на посланието ви.

Постът 7 елемента за вдъхновяващи бранд-истории е публикуван в Васи ли?!.

Прочети цялата новина http://vasvalch.com/7-brand-storytelling-steps/

Свързани новини: