Магията на доброто изречение

Когато говорим за копирайтинг, трябва да се обърнем към най-базовата самостоятелна единица на текста – изречението. Великите текстове са създадени от велики изречения – за да ви убедя, ми трябва само „Всички щастливи семейства си приличат. Всяко семейство е нещастно по своему.“ или „It was the best of times, it was the worst of times.“ В маркетинга, обаче, прерогативът на доброто изречение не е естетика, забавление или увличане в дълбочина – важно е дали това изречение ще доведе до действие.

И тъй като content marketing-ът се прави от изречения – реших да разгледам как се създават те. На помощ идва CopyBlogger.

Позиционирането не е случайно

Хората не са особено ефективни в помненето на информация. Съществуват два ефекта, които работят едновременно в мозъка ни. От една страна, помним добре първите неща, които сме чули (или прочели) – на английски, primacy. От друга страна, съществува и ефект, който прави последните думи най-лесни за запомняне – известен като recency. Двата ефекта се комбинират с идеята за „серийно позициониране“ на Херман Ебингхаус. Накратко, думите в средата нямат толкова голямо значение.

При по-късни изследвания (Соломон Аш и др.) се оказва, че все пак първите думи имат по-силен ефект. Те оформят началното впечатление, през което се претегля останалата информация. Накратко, ако първите ви думи за даден човек са позитивни, аудиторията има позитивно впечатление и е готова да отхвърли или омаловажи последваща негативна информация. Така че е по-добре да подхождате първо с информацията, която ще подкрепи желаното действие – т.е. споменаваме първо позитивите, а после потенциалните странични ефекти.

Създаване на картини

Фактите не са най-важната част от текста – защото не те, а емоциите ни водят към действие. На емоциите пък най-силно влияят визуалните средства. Дори ако сте „затворени“ в текстова среда, пак можете да създадете картина във въображението на читателя. Силно работят прилагателните и обстоятелствените пояснения. Но още по-ефективни са експресивните глаголи. Можем да илюстрираме разликата с поредицата „Тя се вгледа“ – „Тя се вгледа дълго“ – „Тя се взря“. Последното работи силно, защото използва глагол, който чуваме по-рядко и не е загубил силата си за привличане на внимание.

Картината може да не е само насочена към историята на текста. Опишете визуално състоянието, което обещавате на своите потребители. Какъв ще е резултатът от действията им? По-успешни кампании, повече лични спестявания, повече свалени килограми, по-сияйна кожа? Каквото и да е обещанието, опишете го живо. Описанията, визуализиращи успеха, носят повече потенциал за действие.

Пътят към майсторството

Да, няма как да станеш маестро на думите за един ден. Но както тренираш за физическа издръжливост, така тренираш и за творчески умения. Най-важната стъпка е да видиш как го правят големите – анализирайте встъпителни изречения на популярни текстове, реклами и въздействащи sales-материали. След като помислите върху това какво прави тези текстове успешни, опитайте да пресъздадете същия ефект. Работете върху собствени къси форми – заглавия на постове, email subjects, туитове и всичко друго с ограничен размер. Този лимит действа стимулиращо за намиране на алтернативни подходи.

И не забравяйте, че въздесйтвието на текста няма общо с неговия обем, дори напротив. За пример:

Постът Магията на доброто изречение е публикуван в Васи ли?!.

Прочети цялата новина http://vasvalch.com/copy-izrechenia/

Свързани новини: