Webit: дигиталното бъдеще на маркетинга

Както споменах в първия пост с бележки от Webit – само един не е достатъчен. След като разгледахме какво ни чака в дигиталното бъдеще като цяло, време е да погледнем накъде ще се движи маркетингът в него. А отговорът е: към все по-истински и изпълнени със смисъл взаимодействия с потребителите.

Човешкият маркетинг

Има серия причини, поради които маркетингът и комуникациите се трансформират от промоционалното към все по-човешкото. Chris Clarke отсече, че марките вече не могат да си позволят да стоят на разстояние от обществените проблеми – трябва да са вътре в тях, да вземат ясна позиция за тях. И ако досега комуникационните функции са се управлявали повече от бизнес-логика, днес прерогатив е връзката с потребителите и създаването на стойност.

Както отбеляза Jeffrey Puritt от Telus International, това е видимо и в стратегията, и в новите метрики – в customer service бизнеса, например, вече не управлява вездесъщото „средно време за обслужване“, което кара операторите да претрупват всеки случай. „На мода“ са потребителско-центрични метрики като Net Promoter Score и Customer Satisfaction.

Aaron Harvey за автентичността

56% от американските потребители биха спрели да купуват от марки, които смятат за неетични. С тази статистика Aaron Harvey от Ready Set Rocket отвори разговора за автентичността. Разгледахме серия примери – начело с любимия вече негативен пример от Pepsi – за марки, които импланитрат себе си в актуални теми подобно на зле поставен силикон. Резултатите са ясни – серия негативи, рязък обществен отзвук и влошена връзка с потребителите.

Brands insert themselves in trendy conversations, but they should live the values in the day-to-day. - Aaron HarveyClick To Tweet

От другата страна стои Dove – марка, която дълго, постепенно и напоително се свърза с темата за истинската красота. Връзката е много по-директна, а позицията на бранда е иновативна, но автентична. Затова работи. По същия начин, когато магазините за планинска и спортна екипировка REI затвориха магазините си на Black Friday, позицията беше естествена и автентична.

Graham McDonnell за историите

Автентичните бранд-позиции всъщност не се поддават лесно на рекламни активности. Те се въплъщават най-добре в интересни истории с content marketing. Формулата за добра история тук идва от не кой да е а творческия директор на T Brand Studios – контент-дивизията на The New York Times.

Graham McDonnell сподели една учудващо проста формула за разказване на истории. Повечето ефективни формули са учудващо прости. Тази включва три съставни части: „елемент“, препятствие и резултат. Под „елемент“ тук имаме предвид героя на историята. Ето ви история: елементът е млад датски принц, препятствието е неговия чичо-предател, резултатът е … хайде, без spoilers за „Хамлет“. Идеята е ясна.

При бранд комуникацията обикновено първо представяме препятствието – проблемът, който потребителят има. После идва елементът – марката, която работи за решението, довеждайки всичко до щастлив краен резултат. Но както и да построим историята, тя трябва да е автентична и интригуваща. Защото в новата дигитална среда, нека като Graham цитираме JWT, трябва да бъдем интересното съдържание, на което аудиторията попада.

We need to stop interrupting what people are interested in and be what people are interested in. - Craig Davis, Chief Creative Officer, JWTClick To Tweet

И за десерт, нещо ключово. Първо измислете историята, а след това се фокусирайте върху канала, който й отива. Не можете да започнете content marketing проект с идеата „искам видео кампания“ – вижте в кой канал идеята ви ще живее най-естествено.

Robert C. Wolcott за близостта

В дигиталната среда, освен по-истински и по-интересни, марките трябва да са и по-близо до потребителите. Според Robert Wolcott, изпълнителен директор на Kellogg Innovation Network, днес настъпва ерата на близостта – proximity. Това е време, в което производството на продуктите и тяхната доставка до потребителите се доближава до търсенето – както географски, така и времево.

One of the most powerful forces reshaping markets for the coming generation will be the production and provision of products and services ever closer to the point of demand. We call this Proximity. – Robert C. Wolcott, KIN

Всеки минал през основен бизнес курс знае за just-in-time производство, но днес отиваме една крачка по-далеч. Amazon използва „anticipatory shipping“ – алгоритмите им засичат кога е вероятно да си купите нещо, още преди да сте го направили, и изпращат продукта към близък до вас дистрибуционен център. Не е далеч времето, когато ще си купуваме права да принтираме продукти в кварталния принт-център – в крайна сметка, за много продукти доставката е по-скъпа от производството.

Особено изкушаващо е, поставени пред такова бъдеще, да се фокусираме само върху иновативните технологии. Но Roby Stancel от VCI направи една забележка съвсем на място: марките първо трябва да се фокусират върху изграждането на доверие. Tesla вече може да има напълно разработена технология за автономни автомобили, но тя няма да стане масова, докато хората не започнат да й вярват.

Нашата роля като маркетинг-специалисти е да работим точно за това доверие. Как? Като създаваме автентична двупосочна комуникация с потребителите и предоставяме съдържание, което интригува и носи стойност. Да започваме!

Постът Webit: дигиталното бъдеще на маркетинга е публикуван в Васи ли?!.

Прочети цялата новина http://vasvalch.com/webit-2017-marketing/

Свързани новини: