Най-чаканите статистики на годината

Отдавна в един от отворените ми табове стои Internet Trends Report 2017 на KPCB, известен просто като „доклада на Mary Meeker“. От няколко години това са най-чаканите статистики в дигиталната среда, защото събират на едно място множество ключови цифри. Докладът излезе преди повече от месец и смятах, че съм безвъзвратно закъсняла с говоренето за него, докато не видях, че у нас никой друг не го е отразил.

Както обикновено, ще споделя най-интересните за мен неща. Числата в скобите отговарят на страниците от отчета. Имайте предвид, че споменавам само двайсетина от над 350 слайда, така че обърнете внимание на пълното съдържание. За маркетолози най-полезни вероятно ще са слайдовете до стр. 177, които разглеждат общите онлайн трендове, рекламния и медийния бранш и игрите – като съдържание и като механики. Важно е още тук да споменем, че KPCB инвестира в доста от компаниите споменати в отчета и не е умно да разчитаме само на данни от един източник – Contently, например, споделят някои противоречиви данни.

Имаме достатъчно смартфони, прекарваме повече време с тях

Да погледнем първо макротрендовете. Ръстът на интернет потребители е в добре изразено плато, запазва се стабилен 10-процентов ръст както и през миналата година. Нарастването на смартфон потребители се забавя – едва 3% тази година спрямо 10% през миналата (7). Явно тези, които искат и могат да си купят смартфон, вече са го направили. При допълнително поевтиняване на устройства и планове може да очакваме нов ръст в развиващи се пазари като Индия, но това ще дойде след време.

Мобилните устройства са основния двигател за нарастваща ангажираност на потребителите. Вече над половината (близо 60%) от времето прекарано онлайн е в mobile-среда. От няколко години отчитаме ръст само при този тип устройства, а desktop/tablet времето не се увеличава (9).  TechCrunch отбелязват, че при тези статистики не говорим за “shift to mobile”, както много анализатори казват, а по-скоро за добавяне на мобилните устройства към ежедневните навици на потребителите и все по-активното им използване.

Информационното цунами продължава да ни залива. Генерираме все повече данни и информация и този ход, изглежда, няма да се забави скоро (132). От гледна точка на маркетолозите, това е и добра, и лоша новина. От една страна, повече информация носи повече данни за потребителите и нови възможности за таргетиране. От друга, усилието да изпъкнеш пред другите създатели на информация се увеличава все повече – особено ако имаме предвид преобладаващото ползване на малки екрани, където фокусът на потребителя се печели по-трудно.

В свят на все по-бързи технологични иновации отнема все по-малко време една технология да се приеме от голяма част от обществото – времето за масовизиране на социалните медии и интернет е адски малко в сравнение с телефона и радиото (311). Затова не можем с лека ръка да отметнем като мода VR, AR и voice interfaces – ако се запази същата крива, само до години те ще са масова реалност.

Ръст на рекламата

Инвестициите в рекламата продължават да растат с над 20% годишно, като основен двигател са мобилните устройства – вече над половината онлайн бюджети са насочени там (12). По-динамичните и чести интеракции на малките екрани явно водят до повече възможности за реклама. Продължава да има сериозно разминаване между времето прекарано в мобилна среда и рекламните инвестиции там, въпреки че разликата е значително по-малка от миналата година. На другия полюс са печатните медии с много сериозен рекламен overspending спрямо прекараното време (13).

Тенденцията сочи, че до 6 месеца рекламата в интернет ще задмине телевизионните бюджети (14). Това води след себе си доста промени в начините, по които ще рекламираме – основно благодарение на богатата информация, която лесно изобличава неефективната реклама. Ще се движим в посока точно измерване, точно таргетиране и интерактивност.

Ръстът на онлайн рекламата се дължи почти ексклузивно на Facebook и Google (15). Рекламните бюджети се консолидират в двата технологични лидера и наблюдаваме рекламен олигопол – а колкото повече се затвъргдават тези позиции, толкова по-висока ще е бариерата за влизане на пазара на нови играчи. За да запазят преднината си, двата гиганта постоянно експериментират с нови рекламните формати, за да показват на потребителите реклами, които те наистина искат да видят, а маркетолозите са силно улеснени от въвеждането на все по-фино таргетиране.

За маркетолозите днес най-голям проблем остава измерването (за 61% от анкетираните), но виждаме и една нова трудност – 34% от маркетолозите не знаят как да обвържат social-кампаниите с бизнес целите на компанията (17). Трябва да се научим да убеждаваме мениджърите какъв е смисълът на ангажираната аудитория в социалните мрежи и да покажем, че те носят и други позитиви освен продажбите.

Блокиране на реклами с adblocking софтуер е все по-разпространена практика и ще се превръща в по-голям проблем за рекламистите. Въпреки че възможността за блокиране на реклами на мобилни устройства започна много по-късно, днес mobile adblocking е значително по-разпространен – около 400 милиона потребители блокират на мобилни устройства, а само 220-230 милиона блокират на desktop. Основните държави, в които ad blocking на мобилни устройства е разпространен, са държави с висока цена на плановете за мобилен пренос на данни (Китай, Индия, Индонезия) – т.е. ограничението на реклами може да е свързано основно с цената.

И все пак adblocking е популярен и в развитите държави, което е още един знак, че рекламното съдържание не е ефективно. Трябва да създаваме по-точни рекламни предложения, които потребителите наистина искат да виждат. За това помагат новите технологии за таргетиране, динамични предложения базирани на текущ контекст, персонализация и постоянна оптимизация. Примерите са много и не се ограничават само до Facebook и Google.

Нови формати на съдържание

Що се отнася до медийното съдържание, тенденциите са свързани с все по-разнообразен контент и нови формати за него. Във визуалното съдържание, водещ е user generated content. Той е не само по-изобилен, но и носи 6.9 пъти по-висока ангажираност от стандартното бранд съдържание (38).

Благодарение на технологиите вече не разчитаме само на текст и визия. VR, AR и voice recognition отварят много нови канали за връзка с потребителите и дават посока за развитие на интеракциите ни. Бъдещето е днес – вече 20% от зададените търсения на мобилно устройство за Google са през voice interface (46).  Разпознаването на снимки и възможността за контекстуална реклама във визуално съдържание, за каквито вече имаме примерни със Snap и планират Google Lens (45), ще позволят по-точна и желана реклама.

Ecommerce бум

Пазаруваме все по-често онлайн. Ecommerce отбелязва 15% ръст (76), 9% е увеличаването на броя пратки на годишна база – толкова много, че фоайетата на недовършени сгради се превръщат във временни складови помещения (66). Това не е стандартната и позната доставки на потребителска електроника и книги, а доставка на всичко от хранителни стоки до ножчета за бръснене. Сериозен фактор вероятно са и всякакви родове месечни абонаментни кутии.

Интересно е, че на фона на все повече затворени магазини от големите търговски вериги, онлайн лидерите вече се появяват и офлайн, за да дадат директни шопинг изживявания на потребителите. Тук се включват Amazon, Warby Parker и други големи онлайнери.

Gamification – for the win

Тази година в отчета има доста подробна секция за развитието на гейминга, която ще видите от слайд 80 нататък. В маркетингов контекст, по-важното е, че се отделя сериозно внимание на различни игрови елементи, които се използват за ангажиране на потребителите в онлайн платформи и софтуерни продукти. Примерите са разнообразни, включват печеленето на ранкинг/репутация в Airbnb, интерактивни истории в Netflix, допълнително сваляемо съдържание като софтуерните ъпдейти на Tesla и др. (вижте ги в слайдове 104-112).

Интересен аргумент, че игрите са нещо като подготовка на хората за кооперативни интерфейси м/у човек и AI. Предполагам, че само времето ще покаже дали това е така.

Streaming – по-евтино, по-удобно, по-ново

Като за финал, да погледнем как се променят медиите. Видео съдържанието консумирано през Netflix вече е съизмеримо с това на големите телевизионни групи (160). Очевидно промяната е тук. Потребителите коментират, че причината за минаване към стрийминг е основно по-ниската цена, но водещ фактор е и удобството (on-demand и binging съдържание, липса реклами, разнообразни опции за плащане, персонализирани предложения).

В музикалния свят виждаме същата тенденция. Стриймингът на лицензирана музика вече формира по-голямата част от приходите в музикалния бизнес (156) и води първия годишен ръст на приходи от 16 години насам. Впечатляващо!

С промяната на каналите се променя и самото съдържание. Виждаме нови формати като Netflix Originals и съдържание съобразено изцяло с изискванията на мобилните устройства – вижте Original Shows на Snapchat. С тези промени в съдържанието трябва да се съобразим и ние маркетолозите – съдържанието ни трябва да е максимално удобно за консумация, съобразено с канала и контекста, персонализирано за потребителите, интерактивно.

Вместо заключение

Чакат ни интересни времена. Едно е сигурно – промяната е бърза, неочаквана и поставя нови предизвикателства пред марките. Постарайте се да я посрещнете подобаващо. Като първа стъпка, вижте пълния доклад на KPCB:

Постът Най-чаканите статистики на годината е публикуван в Васи ли?!.

Прочети цялата новина http://vasvalch.com/kpcb-internet-trends-2017/

Свързани новини: