Експерт от световна класа в тази област, Сара Максуел споделя своите разсъждения и дълбоко разбиране за това, какво прави една цена справедлива. Тя предлага книга, пълна с примери за справедливо и несправедливо ценообразуване, и с данни от своите изследвания върху справедливото ценообразуване. Това, което тя доказва е, че справедливата цена е важна, защото справедливостта е емоционалната страна на вземането на икономически решения. В калкулирането на цената, също както при футбола, не е честно да се нарушават правилата. Завишените цени ядосват клиентите. И те си отмъщават. Справедливата цена е нещо повече от ниската цена. Тя третира клиентите с уважението, което те заслужават – развива доверие и не се възползва от властта си. Ние като общество, определяме социалните норми на ценообразуването. И сме тези, които могат да ги променят. Въпреки че книгата е внимателно изпълнена с препратки, тя не е написана за академичните среди, а за масовия читател. Това е бързо, провокативно, полезно и практически приложимо четиво.

Предлагаме Ви откъс от книгата.

„ВНИМАВАЙТЕ
ЗА НЕСПРАВЕДЛИВО ОТНОШЕНИЕ КЪМ КЛИЕНТА!“

Ако сте един от 58-те процента американци, които пътуват дълго до местоработата си, 88% с личната си кола,1 вие ще почувствате увеличението на цената на бензина с 3 долара за галон след урагана Катрина. Със сигурност ще се ядосате от факта, че петролните компании се възползват от ситуацията. И няма да сте единствен. Проучване на ABC News открива, че „72% от анкетираните вярват, че покачването на цената на бензина е резултат от това, че петролните компании и търговците на бензин се облаготестват несправедливо от ситуацията след урагана“.Вестниците подкрепят протеста на пътуващите. Репортерите също протестират срещу измамата с цените.3 Сенаторите ги подкрепят, като казват, че „има подозрение, че петролните компании се възползват несправедливо“.4 Присъединява се дори президентът: Президентът Буш казва, че е важно „да се уверим, че нашите клиенти се третират справедливо“ на пазара на бензин.5 Обществото е обезпокоено не толкова от прекомерната власт на петролните компании, колкото от нарушението на социалните
норми: влиятелните компании не трябва да се възползват от клиентите. Това е несправедливо. То е записано в Sherman Act, който не забранява монопола сам по себе си, а само злоупотребата с власт от страна на монополите. Влиятелните компании по света, като Merks, ExxonMobils и Microsoft, често се споменават в новините за това, че злоупотре-
бяват с властта си. Уводните статии разглеждат въпроса за „тези петролни компании, рафинерии, дистрибутори или търговци на дребно, които „се възползват от обстоятелствата, за да качат необосновано цените“, или да наложат „прекомерно и безотговор-но увеличение на цените“.6 Такава измама с цените е персонално несправедлива. Това означава да се възползваш от властта си, за да завлечеш клиента (точно както брокерите завличат Сали с 30 долара на месец). Виждайки това, клиентите стават изключително чувствителни към проблема за справедливостта, когато продавачът има власт. Власт за продавача
Вековната дефиниция на власт е, че „А има власт над В до степен, в която той (или тя) може да накара В да свърши нещо, което В иначе не би направил“.7 Продавачът с власт може да накара купувача да плати повече от очакваното, повече от онова, което иска да плати.
Икономистите ни казват, че някои фактори дават на продавачите власт да извършват ценообразуване. Един такъв фактор е силното търсене, когато доставките са ограничени и индустрията е на ръба на възможностите си. Такъв е случаят със самолетните превози през първата половина на 2006 г. Пътуванията със самолет се увеличават, а капацитетът на авиокомпаниите е недостатъчен. Тази комбинация дава на авиокомпаниите повече власт да извършват ценообразуването. Така цените се покачват и пасажерите се питат дали цената е справедлива. Продавачите получават власт да ценообразуват, ако търсенето на даден продукт е ценово нееластично. В този случай, когато цената се покачва, хората купуват толкова, колкото и когато остава същата. Пример за това са животоспасяващите, уникални
лекарства. Хората на прага на смъртта са готови да платят, без значение колко се покачва цената, въпреки че те не смятат цената за справедлива. Властта да се определят цените също е голяма, когато компанията има монопол, както прави старата компания Bell Tel. Монополна власт може да се получи и когато има тайно споразумение между компаниите и тогава фиксирането на цените е незаконно. Archer Daniels води дела за определяне на цените с години, като икономистите изчисляват, че това ще струва на фирмата 5 мили-
арда.8 Определянето на цените дава на компаниите власт над клиента. Това не е справедливо И накрая компанията получава власт да определя цените, когато клиентът не е информиран. Подобен е случаят с туристите които купуват риза в Индия. Туристите знаят, че вероятно са измамени, защото нямат реална представа за нормалната пазарна
цена на ризите в Индия. Клиентите на фитнес клубовете също не се информирани за фактическото бъдещо състояние на съоръженията и клиентите на мобилни телефони не са информирани за бъдещите обаждания.9 Във всички тези случаи купувачът е уяз-
вим. Продавачът има възможност да се възползва от това. И обратно, достъпността на заместители намалява властта на продавача. Желанието да се намери заместител на бензина стимулира развитието на алтернативи на бензина. Ако са достъпни алтернативи, ние нямаше да зависим от петролните компании. Множеството алтернативи са по-справедливи. Традиционно продавачите имат най-голяма власт на пазара.
Доставките са ограничени и информацията на клиента е оскъдна и пристрастна. Продавачът единствен знае цената за производството на продукта. Единствената информация, която получават клиентите, е тази, която продавачите искат те да знаят. Така кли-ентите са на практика невежи. Те са безсилни. Пазарът принадлежи на продавача.10 Когато продавачите действат несправедливо, клиентите имат малък избор да заплатят исканата цена. Това не означава, че клиентите нямат никаква власт. Клиентите винаги имат икономическа власт. Те са тези, които дават парите, което означава много, защото „този, който плаща, поръчва музиката“. Но днес клиентите имат повече власт, отколкото в ми-
налото, защото предлагането надвишава търсенето. Днес в много индустрии пазарът принадлежи на купувача.11Разбира се, някои индустрии продължават да имат силна
власт над ценообразуването: например бензина и патентованите фармацевтични продукти. Това са индустриите, в които справед- ливостта е проблем. Но в други индустрии, като производството на дрехи и автомобили, властта е слаба. Клиентите ползват лук-
са да изберат това, което искат най-много. Справедливостта не е от такова значение
Благодарение на интернет клиентите днес имат власт, каквато никога не са имали преди. Те имат власт над информацията. И  както забелязва Франсис Бейкън през XVII век „Познанието само по себе си е власт“.12 Днес клиентите могат да проверят в интернет в кой квартал се намира бензиностанцията с най-евтин бензин. Когато отидат да си купят кола, те имат на разположение изчерпателна информация. Повече от 80% от клиентите на Ford влизат в шоу-рума вече проучили какво търсят и колко трябва да платят.13 Група от германски изследователи на пазара анализират властта на клиента в новата среда за маркетинг.14 Те започват с класическите пет елемента на социална власт, идентифицирани
от социалните психолози Джон Френч и Бертран Рейвън.15 Свеж-дат петте елемента до три, които са съответни на цените за клиента: 1. Санкционираща власт, която следва от способността на клиента да дисциплинира цените на продавача чрез награди и наказания.
2. Легитимна власт, която идва от способността на клиента да влияе върху цените на пазара.
3. Експертна власт, която идва от познанията на клиента за качеството и цените на пазара.
И трите източника на власт се лансират от интернет. В това което германските изследователи наричат „Старата икономика“, клиентите нямат санкциониращата власт, която търсят, поради високата цена, която трябва да платят, за да накажат неизпълни-
телните продавачи: времето и затруднението да се обаждат по телефона, да пишат писма и да организират бойкоти. В новата икономика санкциите са по-лесни за изпълнение, защото се извършват по интернет. Сега клиентите имат по-голяма власт да санкционират.
В старата икономика клиентите имат малка власт над цените Те са просто ползватели на цените. Днес клиентите могат да определят сами цените на търговете в eBay или на уебсайта Priceline. Те могат да изразят своите мнения за цените в блоговете и сайтовете на компаниите. Клиентите имат легитимна власт, тъй като могат пряко да влияят върху цените на продавачите. В старата икономика клиентите имат малък достъп до инфор-
мация за продукта и наличната информация идва от пристрастната реклама на продавача. Днес интернет осигурява необятни количества информация, не само от продавача, но също и от доволни и не толкова доволни клиенти, които са купили продукта. Купувачите могат да сверяват цените и да ги сравняват чрез мрежата. Сега клиентите имат експертна власт.
Но въпреки, че интернет осигурява стряскащо богатство от информация, той не овластява достатъчно клиента. Първо, интернет не е толкова прозрачен, колкото изглежда. Компаниите са се научили да използват ефективно интернет. Те могат например,
да изтъкват различни модели в уебсайта и в магазините и да затрудняват сравняването на цените. Второ, прозрачността на мрежата се замъглява от голямото количество достъпни данни. Въпреки изчерпателната информация за цените тя се намира трудно. Освен това може да бъде неточна. Заслужаващ доверие материал от неудовлетворен клиент в интернет може да се дължи на напълно нереалистични очаквания. Третият проблем е, че обхватът на мрежата е неравномерен. Има солидно количество информация за автомобилите, но по-
малко текуща информация за местните услуги: надеждността на химическото чистене, цените в местните супермаркети, уменията на близкия зъболекар. В резултат от тези проблеми – и без съмнение, естествения мързел и липсата на интереси – клиентите не използват както трябва мрежата за информиране. Знак за това е, че ранното пред
виждане на цените няма резултат. Въпреки прогнозата, че интернет ще срещне всички цени, разпръснатостта на цените онлайн е толкова широка, колкото и в традиционните пазари.16 Така германските изследователи заключават, че интернет дава потенциал, но не и фактическа власт на клиента. Въпреки неоптималното използване на интернет, той все пак
е от полза за клиента. Economist пише, че „Твърдението, че „клиентът е цар“ винаги е изглеждало изпразнено от съдържание, но сега дигиталната пазарна технология го прави реално“.

Изд. “Класика и Стил”, стр. 296, цена 21.00 лв.

www.klasikastil.com