Защо нещата набират популярност

Б. р. - Защо за едни продукти и идеи се говори повече, отколкото за други? Защо дадени истории или слухове се оказват силно „заразни“? И кое превръща появилото се в интернет съобщение във вирусна епидемия? Отговорите на специалиста по маркетинг Джона Бъргър се основават на резултатите от десетгодишните му  проучвания на наложили се на пазара продукти. Успехът на една марка, ресторант, хит в Ютюб или онлайн предложение зависи най-вече от предаването на информация от уста на уста. Зад привидния хаос съществува определен модел, твърди Бъргър в книгата „Заразително” (Обсидиан).

Когато през март 2004 г. Хауард Уайн се премества във Филаделфия, той вече има богат опит в сферата на услугите. Придобил е магистърска степен по мениджмънт в хотелиерството, съдействал е на хотелите „Старуд“ да лансират своя бранд „W“ и е управлявал обороти от милиарди долари като корпоративен директор по храните и напитките на „Старуд“. Но той се отказал от големия бизнес. Копнеел за по-малка дейност, фокусирана повече върху ресторантьорството. Затова се преместил във Филаделфия, за да участва в проектирането и откриването на нов луксозен бутиков грил-ресторант, наречен „Баркли Прайм“.

Идеята била проста. „Баркли Прайм“ щял да предлага най-доброто, което можем да си представим за такъв ресторант. Намирал се в най-модерната част на търговския център на Филаделфия. Слабо осветеният му вход бил облицован с мрамор. Вместо на традиционните столове, редовните клиенти се настанявали на дивани с кадифена тапицерия, подредени около мраморни масички. Студеният бар предлагал разточително разнообразие от предястия, включително скариди от Източното и Западното крайбрежие и руски черен хайвер. А в менюто привличали вниманието деликатеси като картофено пюре с трюфели и ръчно уловена камбала, доставена директно от Аляска предишната вечер с куриерската компания „ФедЕкс“.

Но Уайн знаел, че вкусната храна и страхотната атмосфера няма да са достатъчни. В крайна сметка ресторантите са най-добри в умението си да фалират. Повече от 25% от тях затварят врати до една година, след като са били отворени. Шейсет процента се провалят през първите три години.

Ресторантите фалират по различни причини. Разходите са високи – за всичко, от храната в чиниите до труда за приготвянето и сервирането ѝ. А наоколо гъмжи от конкуренти. Близо до всяко ново американско бистро, което се появява в някой голям град, има поне още две – току зад ъгъла.

Както повечето малки търговски предприятия, ресторантите имат огромен проблем по отношение на това да бъдат забелязани. Дори само за да се разчуе, че нов ресторант е отворил врати – да не говорим за това, че си струва човек да се храни там, – се иска упорита борба. А за разлика от големите хотелски вериги, в които Уайн е работил по-рано, повечето ресторанти нямат необходимите ресурси за сериозна реклама или маркетинг. Единственият начин да успеят е хората да заговорят за тях.

Уайн знаел, че се налага да произведе рекламен шум.

Филаделфия вече се славела с десетки скъпи грил-ресторанти и „Баркли Прайм“ трябвало да се открои. Уайн се нуждаел от нещо, което да се отличи сред фоновия шум и да създаде впечатление за уникалност на бранда. Но какво? Как можел да накара хората да говорят? Какво ще кажете за стодоларова пържола със сирене? Обикновената пържола със сирене може да се поръча за четири-пет долара от стотици щандове за бърза храна, закусвални и пицарии в цяла Филаделфия. Рецептата не е сложна. Опечете парче месо, сложете го върху хлебче и разтопете отгоре малко сирене „Проволоне“ или „Чийз Уиз“. Получавате чудесен местен деликатес за бързо хапване, но определено не и постижение на висшата кулинария.

На Уайн обаче му хрумнало, че може да предизвика рекламен шум, като въздигне скромната пържола със сирене до нови кулинарни висоти… и като ...

Свързани новини: