Анатомия на полезния бунт

Потребителското мнение в интернет не е канализирано, лимитирано и контролирано. Как реагират компаниите?

Публикувано в BusinessWeek - Март 2009

На 12 септември 2008 жена с никнейм monologa споделя в блога си, че за малко не си купила мухлясал хляб Нилана в магазина на Фантастико в мола Скай Сити в ж.к. Гео Милев. Хлябът не е с изтекъл срок на годност. Съобщението е прочетено от 990 души и е предизвикало 19 коментара. Жената пише писмо с приложени снимки до началник отдел Контрол на хранителни продукти и обекти за хранителни продукти на ХЕИ, до производителя Нилана и търговеца Фантастико. Нилана веднага й отговаря, че се касае за технологична грешка в опаковането и че ще провери фолиото. Компанията обещава, че ще инспектира и целия процес на производство на този вид хляб. И поднася извинения на всичките си клиенти. „Никой отговорен служител в комисиите или Фантастико не написа поне два реда с позиция", недоумява жената в блога си.
Според статистиката 30% от българите имат достъп до интернет. Мрежата се ползва за търсене и генериране на информация за потребителски стоки, търговци на дребно и доставчици. Интернет канали за информация могат да бъдат форуми, социални мрежи блогове, сайтове за сравнение и ревю, за електронна търговия, продуктови портали, сайтове на доставчици. Един от новите сайтове за мнения, който набира страхотна скорост, е izlugan.com. Създателят му Радко Миланов сподели пред BusinessWeek България, че последните 15 дни се забелязват нееднократни пикове на посетители, надхвърлящи 7000 уникални посещения дневно. Последната седмица сайтът е генерирал над 150 сигнала, на които официално са отговорили над 15 фирми. Миланов определя като най-чести оплакванията за лошо обслужване или некачествени стоки. Сигналите визират предимно телекомите и магазините за бързооборотни стоки. На трето място са магазините за техника. Компенсациите, които се търсят, според Миланов, са от връщане на парична сума до извинение за нарушени права и накърнено достойнство.
Макар и неспециализиран в мнения за стоки и услуги, популярният форум BG-Mamma.com е със 70 000 потребители и над 3 млн. публикации. Търсене по ключова дума „Кауфланд" извежда 30 стр. коментари, а по ключова дума „Персил" - 6 стр.

„100 000 български потребители на Facebook споделят неща от всекидневието си в социалната мрежа, а каква част от него е пазаруване?", пита риторично в презентацията си „Умно пазаруване или как интернет променя потребителското поведение" Петър Панайотов, директор Маркетинг & Продажби в ТравълСторМейкър.ком. Той е категоричен, че блоговете са изключително популярни и излизат на челни места в Google. При ревю сайтовете клиенти оценяват продукт, а генерираното съдържание е изцяло потребителско. „При електронната търговия артикул кафе „Сенсео" в секция храни генерира 297 коментара и препоръки, оценката е от 1 до 5 звезди. Предвид мнението на останалите потребителят моментално може да реши дали да добави този продукт в кошницата!", отбелязва в презентацията си Панайотов.
Официалните продуктови сайтове не са така популярни, защото са контролирани от фирмите. Но компаниите опитват да ги доближат до клиента, без администраторът да се намесва с редактиране на съдържанието.
В края на 2007 в столичен всекидневник излезе снимка на един от собствениците на Белла България със застреляна мечка. В резултат куп потребители бойкотираха продуктите на производителя онлайн. След гафа си Белла реши да стигне до „бунтовниците", като създаде корпоративния блог http://blog.bella.bg/, в който обаче не могат да се изказват свободно негативни мнения. Репортер на BusinessWeek България направи опит да пусне негативно съобщение, което бе задържано от системния администратор. Това е един от малкото случаи, когато доставчикът контролира мненията за продукта си.
Панайотов обобщава, че интернет е златната среда за изказване на потребителско мнение. То не е канализирано, лимитирано или контролирано. Наблюденията на маркетинговия мениджър показват, че доволен клиент дава оценка 3, а недоволен 10. Недоволните са стимулирани да споделят, но информацията невинаги е обективна.
До каква степен производителите обръщат внимание на клиентското недоволство? Докато в американските фирми има специални отдели, които следят съдържанието в интернет, касаещо компанията, в България то все още не се взима предвид, твърди Панайотов.
Миланов е на противоположно мнение. „Има случаи, в които компаниите се възползват от правото на отговор, което им даваме - казва той. - Те поместват коментарите си под конкретния сигнал. Има и фирми, които искат връзка с жалбоподателя. При съгласие от негова страна ние посредничим." По думите на Миланов, когато 7000 човека видят обоснован сигнал с прикрепени доказателства и име на фирма, резонанс в продажбите на дадена компания е невъзможно да няма.
След като клиент се оплаква, че бутилка от 7 литра минерална вода мирише на тиня и на развалени яйца, на следващия ден производителят Девин АД реагира така: „Свържете се с нас, за да регистрираме официално случая и да ни предадете водата за допълнителни изследвания в нашата лаборатория. Можете да се обадите на регионалния ни мениджър в Пловдив. Ще ви предоставим обратна информация. Благодарим за съдействието и за сигнала."
Други компании, уважили недоволните си клиенти, са букмейкърската компания Еврофутбол, пицария Уго, магазинът за мобилни телефони Алекгруп и фирма Термоклима. Много от тях не са съгласни с изразеното мнение.
Това е обратна връзка, чрез която усъвършенстваме цялостната си търговска политика", споделя маркетинговият директор на Пикадили Мариана Хаджиева. „Споделянето в интернет е естествено поведение на хора, които искат да улеснят останалите и да ги предпазят от даден проблем", казва Камелия Славейкова, изпълнителен директор
в Shell България. „Интересуваме се от разказите на нашите клиенти, за да отговорим на изискванията за качествено кафе и за перфектно обслужване", коментира Манолис Серфиотис, маркетинг директор на Marinopoulos Coffee Company, представител на Starbucks в България. „Мненията в блогове и форуми са добър информационен канал с уговорката, че повечето са анонимни", обясняват от Практикер.

В ИНТЕРЕС НА КЛИЕНТА?
Преди време Комисията за защита на потребителите (КЗП) спря заблуждаваща печатна реклама на веригата Практикер. „Фирмата е разпространявала промоционална брошура, рекламираща стоки на преференциални цени", коментират от ведомството. При извършена проверка инспектори на КЗП констатират, че един от артикулите не е в наличност. От КЗП считат, че рекламата е заблуждаваща, тъй като подканва хората да закупят продукт, който не се предлага в достатъчно количество и в този смисъл тя повлиява на икономическото им поведение. „Човек инвестира време и средства, за да отиде до обекта. След като открие, че артикулът липсва, би могъл да закупи друг на приблизителна цена, но с по-лоши характеристики или сходно качество, но на по-висока цена. И в двата случая търговецът се надява да реализира продажба, която се явява спонтанна покупка за клиента", аргументира се комисията. „Възможно е при промоция да има изчерпване на артикул поради голямо търсене. Всяка наша промоционална брошура предупреждава, че офертите са валидни до изчерпване на количествата. Конкретният случай с липсващия артикул бе решен в интерес на клиента", коментира пред BusinessWeek България Евелина Кирилова, мениджър Реклама в Практикер.
„Следим строго за качеството на продукцията и при нас няма компромиси. Но се случва клиентът да е очаквал по-различна специфика на продукта и оплакването да е породено от това", обяснява Хаджиева от Пикадили. Според нея компенсациите, които се търсят, са или парични, или замяна на стока. „Случва се клиенти да бъдат разочаровани от обслужването на конкретен служител в наш обект - признава шефката на Shell. - Проверяваме всеки сигнал и предприемаме мерки", допълва Славейкова.
„Оплакванията в 2be са различни - спрени карти заради надвишени лимити, неполучени фактури, грешно тарифирани разговори, дефектирали телефони, изгубени сим карти или карти с неактивирани услуги и т.н.", споделя Иван Катинчаров, мениджър Бизнес развитие и стратегии в 2be. По думите му най-често клиентите искат подмяна на дефектиралите крайни устройства или сторниране на надвзетите и грешно тарифирани суми от операторите. Според Катинчаров някои клиенти изпадат в крайности - пишат жалби и до компаниите, дистрибутори на продукта, и до доставчици, оператори, държавни органи и комисии. „Понякога жалбите имат основание, понякога не", допълва той.
Как се ухажва клиент
Практикер
Клиентите могат да върнат закупена стока дори след години в който и да е обект на Практикер в страната. Достатъчно е продуктът да не е използван, да е в оригинална опаковка и да има касова бележка. Практикер има развита и действаща от 3 години програма за лоялни клиенти, чиито членове са над 55 000. Веригата периодично провежда проучване „таен купувач".
Пикадили
Веригата в партньорство с Easypay направи възможно плащането на много услуги на едно място като данъци, сметки за комунално-битови, мобилни услуги, интернет и др. на информационните щандове в Пикадили. Предоставят се услуги като химическо чистене, продажба на цветя, застраховки и потребителско кредитиране. Идеята е да се спести време на клиентите. Над 220 000 души имат карти Пикадили клуб, чрез които трупат точки и получават разнообразни продукти и подаръци.
Shell
Служителите на Shell България често оказват първа помощ на клиенти, пострадали при инциденти в близост до бензиностанциите, или предоставят изгубени документи или големи суми пари. Shell предлага на бизнес клиентите си карта, с която безкасово се плаща в страната и в Европа. Тя предлага намаляване на администрацията и контрол на фирмените разходи за гориво. Услугата еuroShell Online следи разходите за гориво в реално време.
Starbucks
Веригата разработи два обекта в София, предстои отваряне на трето заведение в Бургас Мол Плаза тази пролет. Клиентите посещават кафе веригата заради качеството на кафето, макар и на по-висока цена. Компанията опитва да е „третото място" между дома и работата, където човек да отдъхва. Всеки обект има картонени карти за коментари от полученото обслужване.
2be
В обектите на веригата се предлага безплатна консултация за най-подходящия пакет за клиента, персонално обслужване през периода на договорните отношения, преференциални цени на крайни устройства, сервиз и поддръжка, обслужване на място, без клиентът да излиза от офиса си.

Прочети цялата новина

Свързани новини: