Благодарение на дигиталните технологии навлизаме в нов Ренесанс на Креативността!

Специално интервю със световно известния рекламен експерт и консултант Йонатан Доминиц, който пристига в България за първия си криейтив уоркшоп у нас

Йонатан Доминиц е сред най-авторитетните експерти в сферата на рекламния криейтив. Канен е като специален гост, лектор или член на журитата на най-големите рекламни фестивали по света, включително и на този в Кан. Основател е на консултантската агенция Mindscapes, която е организирала тренинги и обучения по креативно мислене на рекламни, маркетингови  и ПР агенции от 5 континента. Повече от 15 „Лъва” от Кан и десетки награди от други рекламни  фестивали са спечелили през последните години агенции, с които е работил Йонатан (включително една от тазгодишните носители на Златен лъв от Кан – McCann Erickson Румъния).
Имах удоволствието да се запозная с него миналата година на едно събитие на АРА България, на което той бе гост и оттогава поддържаме приятелски контакти.

А поводът за това интервю е предстоящия Creative Thinking Workshop на Йонатан Доминиц, който ще се проведе в луксозния комплекс „Исмена” в Девин на 1-ви и 2-ри октомври. Организатори са колегите от  Kiwi Design.

Йонатан, ти присъстваш на почти всички всички големи рекламни фестивали по света – включитекно и Кан – като лектор или член на журито … Можеш ли та отличиш нещо  характерно като тенденция в рекламния криейтив, което ти е направило впечатление през последните 2-3 години?

Наистина се забелязват  нови тенденции и това се дискутира доста в последно време. В света на рекламата нещата се променят бързо и една от характеристиките на тази промяна е, че ние се отдалечаваме от модела на „Налагане на послания към потребителите” (да не кажем „промиване на мозъка”) в посока  създаване на значими, смислени преживявания на хората с които се комуникира. Комуникацията става много по-демократична, в смисъл, че ако потребителят не хареса нещо, той  те не го споделя, не си взаимодейства с него, не му добавя стойност…Това е изключително важна промяна и вече разполагаме с много нови криейтив модели / инструменти, които се използват за създаване на ефективно „съпреживяване с бранда”.
Друга нова тенденция е, че рекламата се движи в посока „от думи към дела”, от “просто говори”, до създаване на реални действия с ефект в реалния живот. Брандовете, компаниите и агенциите осъзнават силата и потенциала на действията и вече го няма предишното разделение между думи и дела, действията се превръщат в новия начин на комуникация. Последните примери за тази тенденция са на Tesco “Home plus” с виртуалния им магазин  в метрото, проекта на Levi’s САЩ  “ready to work” , Bundaberg “watermark” от Австралия , “Save as WWF” от Германия и много други.
Още една важна тенденция, която е силно свързана с посочените по-горе, е все по-голямото сближаване на дейности в сферата на комуникациите (като ATL, BTL, PR, Digital и др.), които преди си функционираха разделени една от друга и интегрирането им в един цялостен, криейтив „brand project”. Отличителното за подобни проекти е, че в същността си, те са резултат от интеграцията между различни комуникационни активности, интерактивни са по характер и са изключително гъвкави по отношение на съдържанието, продължителността си и техния потенциал за развитие.

Тази година една от най-обсъжданите и награждавани рекламни кампании на Cannes Lions дойде от Румъния – от McCann Erickson, Букурещ. Доколкото знам, ти си им водил криейтив обучение? Като цяло, какво е мнението ти за рекламните агенции, както и за рекламния криейтив като цяло, създаден в Източна Европа?

Да, проектът ROM на McCann Erickson, Букурещ е един чудесен пример за творческия потенциал на този регион. И аз съм изключително щастлив за това, че успях да им помогна с някои креативни инструменти и идеи, които, както ми признаха  по-късно, са им били от голяма полза в творческия процес при създаването на проекта ROM.  … Знаеш ли, намирам някаква  прилика между креативността на аржентинската реклама (която много харесвам) и тази в южната част на Източна Европа…като творчески потенциал. Развитието на рекламния криейтив и на двата пазара е резултат от сериозните политически / икономически промени през последните години. Забелязвам, че напоследък и в  двата региона се появява ново поколение рекламисти, които бих охарактеризирал като естествени, запазили някак си детинския светоглед в себе си, с вродено любопитство и чувство за хумор, и с малко уважение към старите традиции и норми.. .

Вероятно най-често задаваният въпрос по време на твоите криейтив трейнинги е “Как да убедим Клиента да възприеме по-нестандартните, креативните  идеи?” Има ли рецепта за постигане на баланс между творческия подход и “студения” маркетинг бизнес модел?

Не знам да съществува такава рецепта… Но има някои, много погрешни схващания и страхове, че маркетинг  отдела (на Клиента) е едва ли не, основната пречка за това, да бъдат приети креативните идеи и неконвенционалните подходи в рекламната комуникация. Но не забравяйте, че основна задача на рекламистите, е да бъдат способни да докажат, че криейтив идеите им ще са достатъчно ефективни по отношение постигнатите резултати за Клиента. Много казуси, които съм изследвал, доказват това по ясен начин. И още нещо,  моят собствен опит показва, че, след като тези заблуди и противоречия между двете страни са извадени на преден план и обсъдени открито, в естествен разговор, без никой да обвинява другия,  маркетинг мениджърите стават все по-отворени и дори нетърпеливи  да „опитат”  и да приложат  новите подходи и креативните идеи в кампаниите.

Според теб, как финансовата криза, икономическата рецесия, която преживява света, се отразява на креативността  – дават й по-силен импулс за разцвет или потискат проявленията й?

Ако съдя по това, което бе създадено в периода 2009 – 2011 г., за мен няма съмнение, че икономическата криза  даде голям тласък за нов разцвет на креативността. Вероятно заради старият човешки инстинкт “fight or flight”. Ако в трудните времена надмогнете импулса за „затваряне в черупката ”  , може да откриете нови възможности, да стигнете до нови прозрения, които не са съществували за вас преди, и да ги изразите по нов по-различен, креативен начин.

Много рекламисти често се изкушават да “рециклират” чужди творчески идеи … да не кажа “да откраднат”. Къде е границата между творческата интерпретация на съществуващите криейтив “артефакти” и директния  “copy-paste” подход?

Трудно е да се ипредели границата. Много често идеите са вдъхновени от други идеи и се свързват с вече съществуващи такива. Въпреки това, характерното  за оригиналните  творчески идеи е, че те дават за нова перспектива, нова интерпретация, нова, неочаквана гледна точка, нов смисъл или ново значение на идеите, от които са вдъхновени. Например, проектът “Chalkbot”, еднa от най-награждаваната криейтив идеи, се основава на изобретение на робот, което всъщност не е ново, но е създадено за друг цел. Nike и Wieden & Kennedy взеха тази съществуваща технология, но и придадоха ново различно значение, изобретиха нов начин за ползването й, позволяващ  на феновете да изпращат лични съобщения, които след това биват отпечатани на самия асфалт,  по пътя на велосипедистите от Tour de France.  По този начин бе изобретена съвсем нова медия и нов начин за комуникация със спортистите, бе създадедено едно изцяло ново преживяване и съпреживяване за всички участващи страни…

Обикновено големите брандове  налагат на рекламните си агенции да адаптират един и същ рекламен криейтив навсякъде по света, където организират кампании (изключения се правят понякога, например за испаноговорящия пазар или за Япония с по -”специфичен” и различен криейтив). Но хората по света са твърде различни по своята същност, като психологическа настройка, като темперамент, дух, светоглед и т.н. … В резултат на това  кампаниите може да бъдат успешни в една страна, а в друга – да се провалят. Какво е мнението ти по този въпрос?

Зависи… въпросът опира до преценката на екипа, който стои зад бранда (и рекламодател и рекламна агенция), да определи, дали една „глобална” криейтив идея е релеванта и „възприемаема” на даден специфичен пазар…

Според теб, бумът на развитие на новите дигитални технологии, социалните медии и Web 2.0 комуникацията през последните 3-4 години промени ли  основните принципи на креативния процес , родени по време на  т.нар. „Златни години на рекламата”?  Можем ли да говорим днес за Маркетинг Криейтив  2.0?

Разбира се. Полето на креативността днес  е много по-широко, отколкото беше преди 3-4 години, и дори смело мога да заявя, че всъщност ние навлизаме в един Ренесанс на Креативността. Имаме много повече възможности от всякога  – да ангажираме  хората и да комуникираме с тях идеите си, разполагаме с много повече „инструменти”, с които да си играем…. За креативно мислещите това е наистина една велика ера, и лично за мен е изключително вълнуващо да живея в нея.  Днес креативността до голяма степен е подхранвана от иновациите и възможностите за раждане на нови интересни идеи са много по-големи… Дигиталната  еволюция продължава със силни темпове и  със сигурност можем да очакваме още много иновации и нови възможности, които ще ни се открият…

Един малко по-философски въпрос – според някои хора, творческото мислене  е “дар Свише”…дали наистина е възможно Креативността да се „преподава”, може ли  с чисто рационален подход  да се събуди ирационалната “искра” в съзнанието ни?

Това не е не толкова философска тема,  колкото „духовна”.  Да, произходът на творческите идеи все още до голяма степен си остава загадка за хората. Може би е вярно, че не е възможно преподаването  да ви превърне в творец  , но със сигурност то може да отвори ума и духа ви, да бъдете по-внимателни, по-сензитивни и по-възприемчиви към искрите на интуицията или прозрението в идеите. Рационалното мислене е също част от творческия процес. С обучение е възможно да подобрите способността си да го използвате и можете също така да тренирате рационалното в себе си да си „знае мястото” и когато е необходимо да го „изключите”, за да не ви пречи…

Според теб, коя  е най-голямата пречка за развитието на креативността? Може би арогантността, егоцентризма, от които страдат много от рекламистите по света, а и в България също?

Не знам за България, но до голяма степен  това е вярно…А също и отсъствието на чисто човешко любопитство, липсата на способността да подтиснеш реакците си и да не се произнасяш,  когато не познаваш нещо, липсата на умението да бъдеш самокритичен…да, и примките на егоцентризма са може би най-често срещаните бариери пред Креативността.

Водил си обучения не само за рекламисти, но също и на специалисти по маркетинг, PR експерти, бизнес мениджъри. Колко различен е подходът ти, когато преподаваш на  хора от другата страна на „рекламната барикада”?

Основният подход е един и същ, но  фокусът, акцентите, може да варират според хората, с които работя. Винаги ми е любопитно да разбера какви са бариерите, страховете и спънките, които един човек или група от хора имат пред себе си и обикновено започнвам точно от там. След като дадеш отговор на притесненията им, вече е много по-лесно  в процеса на обучението да отвориш креативните им способностти,  да разшириш обхвата им на възприемчивост  и чувствителност, да подобриш умението им  да виждат, в най-широкия смисъл на думата…

Какво да очакват участниците в двудневния Creative Thinking Workshop, който ще водиш на 1-2 октомври в Девин?  И за тези, които се колебаят дали да се регистрират …. защо трябва да го направят?

Никой не „трябва” да дойде, но всеки може да дойде. Ще стане дума за любовта ни към Креативното, за възможностите ни да разширим  хоризонтите на нашия ум и за способността ни да очакваме и да получаваме повече от самите себе си.  Хората често са изненадани от новите способности, които откриват в себе си и от творческия им потенциал, който дори не са и подозирали, че притежават. . Освен това, със сигурност  ще се забавляваме доста и ще разгледаме  много вдъхновяващи идеи и примери от света на рекламния криейтив..
А за тези, които се нуждаят от по-рационални причини да присъстват: може да очаквате, че ще научите да разрешавате комуникационните си проблеми по-бързо, и как да развиете способностите си да стигнете сами до оригинални и най-вече ефективни за вашия бизнес идеи.

Всeки, който имат интерес, все още може да се регистрира за участие в този първи по рода си у нас Криейтив уоркшоп (Местата са ограничени!)

Организаторите от Kiwi Design са систематизирали основните теми, които ще бъдат разгледани:

• Как да използваме интерактивните инструменти и да прекрачим границата между on-line и off-line световете и така да създадем новаторска употреба на дигиталните инструменти във всекидневния живот на потребителите.

• Как да създадем иновативни приложения и нова употреба на вече съществуващите технологии в нова марка и в междумарковата комуникация.

• Как да превърнем една марка в боец с изключително значение и да поставим началото на социално или културно движение в полза на марката.

• Как да създадем ново и изненадващо “медийно познание”, което ще постави марката в центъра на публични дебати и това ще ни даде възможност да постигнем изключителни маркетингови резултати и продажби.

• Как да използваме креативността на потребителя и желанието на хората за внимание.

• Как да създадем с ограничен медиен бюджет идеи, които провокират силен социален шум и безплатно медийно покритие.

• Как да изобретим и да пуснем в ход (измислен) нов дигитален продукт или услуга, която ще привлече голямо медийно и публично внимание към същинската марка.

• Как да трансформираме една (банална) интерактивна промоция в незабравимо обществено и лично преживяване за потребителя

• Как да се трансформира статична среда в една интерактивна платформа и сцена за събитие на живо със спонтанното участие на потребителите.

В заключение публикувам и една интересна статия на Йонатан Доминиц по темата:

“The Rules Behind Breaking Creativity Rules”

Благодарение на дигиталните технологии навлизаме в нов Ренесанс на Креативността! is a post from: Boris Domain -The Marketing Creative Space

Прочети цялата новина

Свързани новини: