Комуникационната пропаст при представяне на продукт

Вече рядко се фокусирам на чисто PR-насочени материали, но когато ми попадне интересна тема, не се двоумя да я захапя подобаващо. В материал на Ogilvy случих на много добро представяне на комуникационните грешки, които често се допускат в цялостната стратегия при представяне на нов продукт. Темата може да се приложи много точно и към моята сфера на дейност, затова ще опиша накратко комуникационната пропаст, която се формира между реалното и оптималното водене на диалог с публиката.

На практика, графиката по-долу е доста ясна, но ще я обясня накратко, след което пък ще видим какви изводи можем да си извадим (клик на графиката за по-голям размер).

Тук комуникационният процес е разделен на 4 етапа от житейския цикъл на продукта, всеки от които се характеризира с определена комуникационна активност от страна на марката:

1. Предварителна комуникация: в периода преди самото пускане на пазара компаниите често предпочитат да мълчат. Това е продиктувано основно от желанието “да не развалят изненадата” и да оставят твърде малко неизвестни за момента на официалното представяне, а също е обосновано от страх от конкуренцията. Според екипа на Ogilvy обаче това е време, в което комуникацията трябва да е активна – постоянната комуникация стимулира ентусиазма на публиката, а най-вече на ключовите публики: важни клиенти, журналисти от големи медии и ключови лидери на мнение онлайн. Противоборството между малко количество информация и голямо отразяване не е непременно – по-добре е да не давам пример с Apple и слуховете за всеки нов продукт, но това е един точен пример.
2. Официално представяне: в представения модел това не е моментът, в който започват продажбите, а го предхожда – това е голямото шоу преди началото. Тук компаниите (особено технологичните – вижте CES) действат с добре подготвен сценарий. Този подход дава по-добра подготвеност, но прилича на контролиран взрив – не използва пълния потенциал на заряда. Вместо шоу от висока сцена, комуникирайте на равно ниво с публиката, дайте и възможност да види/докосне/подуши/захапе продукта наживо. Така ще си осигурите много по-голямо отразяване, ще усвоите потенциала за word-of-mouth разпространение на информация и ще увеличите общата достигната аудитория.
3. От сцената към магазина: третият етап е онзи съдбовен момент, в който продуктът вече се превръща от единична изложбена бройка в масова стока. Често марките мълчат или в най-добрия случай пускат точно толкова информация, колкото да поддържат някаква базова активност. А всъщност има толкова много възможности. Производството може да се превърне в завладяваща история – със снимки от “кухнята”, с ревюта в избрани медии (да, и блогове визирам), със срещи с журналисти и лидери на мнение, които да видят първите готови бройки.
4. Време за продажби: разбира се, фокусът на маркетолозите обикновено пада върху синхронизирането на медийната кампания с пускането на продукта. И тук идва една тънка разлика. Промотирането, дори и достатъчно по количество, не е канализирано правилно. То е насочено основно към спечелване на клиентите и реализиране на продажба – не и към задържане на тези клиенти и генериране на допълнителна стойност към техния интерес за марката, така че да се почувстват като част от нещо по-голямо.

Накратко, ефектът, който Ogilvy се опитват да постигнат, е едно постоянно нарастване (и в определени периоди – задържане на нивото) на комуникационната активност. Моделът е доста по-устойчив и печели повече ангажираност от страна на публиката.

Трите най-важни извода за мен са:

• Комуникацията трябва да е постоянна през целия период до старта на продажбите;
• Независимо какво мислите сега, винаги има начин да разкриете още един интересен детайл и да ангажирате публиката;
• Освен фокусиране върху продукта или марката, трябва да се фокусирате върху създаването на общност, племе около продукта. По-малко пари за рекламно “викане” за сметка на още пари за създаване на диалог и генериране на допълнителна стойност след продажбата.

Дали тази комуникационна пропаст е налице за всички браншове или е по-силна за определени сфери? Какъв е вашият опит?

___
 снимка: Al_HikesAZ

Още по темата:

1. Налагане на продукт: правилният начин
2. Nexus One – едно добро представяне
3. Блогове, обитавани от призраци

Прочети цялата новина

Свързани новини: