А вие имате ли наръчник за социални медии?

Отдавна искам да напиша този пост, но сега ми се налага. Основно защото вече не трябва да се извинявам с липса на време, а и защото скоро май ще ми се налага да пиша подобни наръчници. Та темата днес са наръчниците за поведение в социалните медии и най-вече какво съдържат и как изглеждат най-добрите от тях. Докато разглеждах примери, тръгнах от един-единствен пост, а завърших с преглеждане на десетки вариации на документи. Едно е сигурно: никой не знае какво точно представлява наръчникът за социални медии, но добрите компании се стараят да предоставят такъв и да го разпишат по най-добрия начин.

Що е то?

Всъщност, тук ще отговоря на друг въпрос и той е не какво е, а какво прави наръчникът за социални медии. Плюсовете са основно два и то противоположни. Такъв наръчник ви дава повече контрол – не непременно над това какво говорят служителите ви, а как ще го кажат и дали ще се съобразят с вашите насоки. Обърнете внимание: не говоря за правила, а за насоки. Не можете да накарате някой да не говори – но можете да му покажете как да го прави по-добре. Освен контрол за вас, наръчникът за социални медии дава свобода на служителите – свободата да мислят по-обширно и да знаят предварително какъв ефект биха постигнали с дадено изказване. Освен в редки случаи, хората нито искат да обиждат хора, нито да предизвикват конфликти – много от тях го правят несъзнателно, защото не знаят как да се изкажат. Наръчникът им дава готови отговори и им позволява да говорят по-спокойно.

Едно е сигурно – наръчникът за социални медии ви позволява да постигнете по-висок engagement с вашата марка, тъй като позволява на хората да говорят по-често за нея пред повече хора в повече ситуации. И това ви води нови потенциални клиенти, които знаят повече за вашата компания.

Колкото и често да ви се навърта мисълта, че вече всички знаят добре какво е Facebook и какво се случва с него, забравете я. Тя е сладка, но подвеждаща. Истината е, че социалните медии са една адски нова комуникационна среда, в която на всички ни предстои да се приучваме как да се държим. Затова е добре цялото налично знание да се кондензира в един документ с готови насоки за поведение.

Кой го изготвя?

Когато този въпрос се зададе във въображаемата класна стая на мениджърското събиране, маркетинг експертът вдига ръка и я размахва настоятелно като прилежен зубър. Всъщност, една подобна стратегия за поведение на цялата компания не може да се изготви само от маркетинг или PR отдел. Тук трябва да се включат специалист по вътрешни комуникации или HR, както и висшия мениджмънт – все пак те са хората с най-добра представа накъде е тръгнала компанията. Спецификата на каналите и техническата страна остават в градинката на маркетолозите, но гласът на компанията трябва да дойде и от другаде.

Какво казва?

Съдържанието на наръчника за социални медии е доста свободно третирана тема и май всяка компания има собствено виждане за нещата. Но след като прочетох този пост и на посоки порових из един стар, но златен архив с над 100 политики за поведение в социалните медии мога да изкарам кратък списък с важни елементи, които не трябва да се изпускат:

• Обяснете какво са социалните медии, като общите характеристики на новата среда, така и спецификите на отделните канали. Може би подхождате с идеята, че тази информация е ясна по подразбиране, но не е така. Разбира се, обърнете най-голямо внимание на каналите, които ползвате за корпоративни акаунти и в които се събира най-голяма част от вашата целева аудитория (надявам се двете категории да се припокриват).
• Създайте профил на хората там. Ако има няколко типа потребители на дадена социална мрежа, опишете ги. Ако има определена група, на която попадате най-често, фокусирайте се върху нея. Нали знаете как някои хора виждат поведението на приятел и заключават “Той е типичен Скорпион!” Ефектът от вашия наръчник трябва да е същият – типовете потребители да се разпознават лесно и ясно да се отличават.
• Обяснете нетикета за всяка платформа. Неща като честота на комуникация, специфични термини и очаквания за поведение не са непременно ясни, дори и вие да знаете, че в Twitter съкращенията са нормални, а във Facebook ви правят да изглеждате като 14-годишен хлапак.
• Опишете гласа на компанията си. Няма как да задължите хората да го спазват, но ако брандът ви има своя аура, то повече служители ще искат да приличат на него. Покажете как говори марката, изградете разпознаваемо поведение и обяснете защо то е такова – някои елементи, мислени дълго, се усещат само на емоционално ниво от екипа, докато не им обясните какво сте имали предвид.
• Покажете как се правят нещата. Не оставяйте само голи насоки за поведение, подкрепете ги с примери и илюстрации. По този начин всичко се учи по-лесно.
• Задайте ясни метрики за измерване и ясни цели. Обяснете какво целите с дадено поведение в социалните медии. Повечето хора обичат да виждат Like-ове, но ако за вас е по-важен engagement-ът, то коментарите ще бъдат ценени по-високо. Опишете каква е целта, защо е избрана и как може да бъде измерена. Бъдете максимално конкретни.
• Сложете граница между служебни и лични профили (или по-скоро обяснете колко размита е тя). Хората обичат да знаят, че имат свободно пространство. Тъй като в социалните медии това не е вярно, единственото, което можете да направите, е внимателно да им обясните, че бъркат Или, най-добре, да им покажете как свободно могат да изразяват собственото си мнение в личните си акаунти. Тук влизат правила като “не използвайте служебния профил за лични каузи” и “не използвайте името на марката, за да изразите лична позиция”. Ако ви стигнат силите да сте максимално конкретни тук или поне да дадете много примери, то целта е наполовина постигната.

Как изглежда?

Съдържанието на вашият наръчник е най-важно, но пък форматът му ще осигури разликата между това служителите да прелистят първите 2 страници и да прочетат всичко на един дъх. Колкото и много да пишете, създайте впечатление, че текстът е малко. Така ще стимулирате повече хора да прочетат документа. Тази стратегия включва много булети и списъци, въздух между редовете (като Porter Novelli), снимки и илюстрации (като Kodak). Дори и на мен ми беше скучно да прелиствам някои от по-добрите наръчници, които обаче представляваха нескончаема стена от текст. Дори и текстът ви да е малко, използвайте всяка възможност да фокусирате вниманието върху най-важното: с болд, с нов абзац или подзаглавие, с текст в отделно цветно каре. А за да подпомогнете запаметяването, заложете на схеми, инфографики, таблици и други визуални обяснения на сложни концепции.

___
снимка: yum9me

Още по темата:

1. Обучение за социални медии
2. Уроци по социални медии
3. Какво са социални медии?

Прочети цялата новина

Свързани новини: