Технологичните компании и възходът на Chief Integration Officers

10/08/15 09:02
(http://vasvalch.com/)

Технологичните компании и възходът на Chief Integration Officers

В началото на седмицата излязоха данните за класацията на Interbrand с водещите световни марки. Следвайки тенденцията на последните 4 години, 4 от топ 5 марките са в технологичния бранш. В топ 10 пък стоят 6 тех-бранда. Тенденцията е видима и вероятно ще се засилва – според VentureBeat стойността на технологичните брандове надхвърля 1/3 от общата стойност в топ 100 и няма друг бранш, който да държи такъв голям процент.

Колкото и да са любопитни цифрите, обикновено са по-интересни анализите на Interbrand за най-новите тенденции в брандинга: сега под таглайна “Brands at the speed of life“. Тази година най-интересна за мен беше темата за структуриране на марките и ролята на маркетолога като Chief Integration Officer.

Накратко, онлайн средата и постоянната свързаност водят до фрагментирана връзка с потребителите. Днес потенциален клиент вижда пост във Facebook, утре го облъчвате с онлайн реклама, срещате го за кратко в пространството на физически магазин, после му се показвате от страниците на вестник със спонсорирано съдържание, support-отделът ви отговаря на негово запитване, търговците ви го търсят по телефон… Дали той ще остане с ясна представа какво стои зад вашата марка? Дали ще може да каже 3 думи, които асоциира с бранда? И най-важното, дали това са трите думи, които вие искате той да асоциира с бранда ви?

Тази задача става още по-тежка, ако марката е представена на глобално ниво – тогава изкушението да поставите локален акцент на глобалната стратегия е голямо и не винаги оптимално.

Ролята на маркетинг мениджърът се преформулира под натиска на фрагментацията. Той вече не трябва просто (просто?) да създаде рекламна или комуникационна стратегия и да я изпълни. Трябва да се превърне в Chief Integration Officer и да следи доколко марката се държи по начина, по който трябва. Тук говорим не за интегрирани масови комуникации, а за интегрирано послание от всички вътрешни отдели и външни подизпълнители, във всички локации.

Ролята на маркетинга вече трябва да обхване всички отдели, които потенциално участват в комуникацията с клиента – веднага се сещате за клиентско обслужване, но не забравяйте, че и фактурите са част от комуникацията с клиента. Отделно, трябва да се обуздае творческата инерция на външни агенции и консултанти. Често те започват със стратегия, която е повече креативна и по-малко свързана с посланието на марката. Добрите специалисти първо ще се съобразят с цялостната ви стратегия и послание, а после ще градят активности на тяхна база.

apple store

Нека вземем пример за успешна интеграция от първенеца в класацията на Interbrand: Apple. Да сте забелязали тяхна реклама, която не можете да припознаете като епълска? Нещо повече – Apple-стилът на изказ вече е разпознаваем сам по себе си и се използва от всички мениджъри и инженери, които представят марката. Дори и да не се впечатлявате от поредното “incredible”, “life-changing” или “like never before”, веднага разпознавате стила. Магазините на Apple са типични, уникални и разпознаваеми, независимо къде по света се намирате. И те ви говорят на общ, консистентен и ясен език. Ето това е истинска бранд-интеграция.

Постът Технологичните компании и възходът на Chief Integration Officers е публикуван в Васи ли?!. Ако искате да получавате повече съдържание от блога, абонирайте се за нюзлетъра.