#keepasking – как се прави страхотно съдържание в България

В последните седмици съм на лов за добри content marketing примери в България. Замислих се какво съдържание ми е попадало в последните месеци и нямаше как да не се сетя за списание, което открих в betahaus – #keepasking. Зачетох го с интерес и чак тогава разбрах, че то се издава от Acer. Всъщност, нетрадиционният принт-подход е чудесен пример за авторско съдържание от бранд, създадено специално за определена таргет-аудитория. Затова се свързах веднага с Acer и имах възможността да се срещна със създателите на проекта – Ангелина Пенкова и Диляна Георгиева от Comtrail.

Глобалната кампания #keepasking

#Keepasking е глобална кампания на Acer, която провокира потребителите да са по-любопитни, питащи, ангажирани и искащи повече. Не само от технологиите около себе си, но и от живота, като цяло. На български най-близкият смисъл е „не спирай да питаш“ – както може да видите в манифеста на кампанията:

На първо четене, тук говорим изцяло за имиджова кампания, но това не е напълно вярно. „Keep asking“ се обвързва и с продуктовото портфолио на Acer, като приканва потребителите да искат повече от технологиите около себе си – да искат по-мощни гейминг-машини, по-издръжливи батерии, по-ярки монитори… Така „не спирай да питаш“ се превръща в „не спирай да искаш“, а продукт и съдържание се комуникират ръка за ръка.

Локалната идея

Acer дава свобода за локално адаптиране на глобалната кампания и така се ражда идеята за разговори с хора, които не спират да задават важните въпроси в българската обществена среда и не спират да искат развитие. Comtrail обаче не се фокусират върху традиционните известни личности (и слава Богу – много малко от тях са добри примери за подражание!). Търсят хора, които постигат невероятни неща в различни области – бизнес, наука, хранене, обществени пространства и др. На автоматичния етикет „CSR-кампания“ Ангелина ми отговори много просто: „Не бих я дефинирала като corporate social responsibility. Просто се кефим на яки хора и искаме да ги промотираме.“

Така, водени от идеята на #keepasking и таргет аудиторията – млади активни хора, с фокус върху технологиите – се ражда конкретната контент кампания: списание, което представя с обширни интервюта 12 личности. А защо именно печатно издание? И как в тази дигитална ера се убеждава клиент като Acer да направи принт-продукт? Ангелина много се учуди, че я питам: „Това е интересен въпрос – аз не съм се замисляла, че това е било трудно.“ Всъщност, форматът е много подходящ точно за марка като Acer, които имат голямо BTL присъствие. На събития и в офлайн среда трябва винаги да имаш нещо за раздаване, а форматът „брошура“ е толкова изтъркан! Затова агенция и клиент търсят „нещо повече от нарисуван компютър и цена“. Виждайки добрата идея за списание, Acer я приемат – плюс е, че локалният офис има достатъчно автономност да вземе такова решение бързо.

По проекта работят общо 8 човека редакционен екип: Ангелина координира проекта, Диляна и още 3 момичета работят по интервютата, участват още 1 фотограф и 2 дизайнерки. Налага се да се справят с доста ограничен срок. Идеята се ражда в края на януари, но отнема време до началото на март да се изчисти концепцията и да се подготви списък с хората за интервю. Втората седмица на март започват самите интервюта, а финалният продукт излиза от печат през втората седмица на май.  Този краен срок не подлежи на промяна – списанието е основна част от присъствието на Acer по време на DigitalK и просто трябва да е факт до 19 май.

Лицата на #keepasking

При избора на лицата екипът е воден от един основен критерий: „искахме да покрием възможно най-широк спектър от обществени области, в които да имаме поне по един представител“. Основната тема, от която се интересуват, е по какъв начин тези хора преживяват реалността около себе си – и неслучайно става видимо, че те всички питат постоянно, любопитни са. Идеално за темата #keepasking.

Диляна сама води част от интервютата и споделя за тях: „беше много човешко“. Най-интересни за нея стават личните истории – какво мотивира хората да намерят своето призвание, дали сферата им е била интересна от деца, кои личности са ги вдъхновявали. За всяко интервю се прави сериозна предварителна подготовка, но има и типови въпроси по шаблон. В крайна сметка, част от съдържанието влиза, а друго – не. Но едно нещо е много важно за екипа – да попита участниците какво им предстои. Диляна казва, че са искали да знаят „ако нещо предстои на човека, ние по какъв начин можем да му помогнем“ – така #keepasking може да порастне от печатно издание в платформа за реализиране на проекти.

Как се разпространява едно списание?

За #keepasking най-много смисъл има да присъства на събития, където да срещне потенциалните си читатели. Общо 5000 броя достигат до гостите на DigitalK, Кариера в България и София Диша, сложени са вложки в Капитал 100, а последните броеве отлитат за различни coworking spaces. Именно в betahaus срещнах списанието и аз.

След физическото издание историите продължават да живеят онлайн на сайта на Acer. Ангелина е категорична, че именно продължаването на разговора онлайн е бил слабото място на кампанията: „Нямахме точна стратегия как този хаштаг от хартията да го изкараме онлайн.“

Днес обаче #keepasking живее собствен живот. Участниците в кампанията продължават да разказват историите си в новия радио-формат на Дарик Радио и „40 до 40“ – плюс 1. Възможно е да се появи следващ физически брой догодина с подкрепа и на други партньори, които споделят посланието на кампанията. Acer със сигурност могат да са доволни от сериозния отзвук: „Наистина хората се припознават с тяхната марка,“ казва Ангелина.

Това, според мен, е най-сериозният потенциал на маркетинга чрез съдържание – думите споделят идеи, а идеите са начин да привлечеш аудитория, да намериш съмишленици и марката ти да поведе движение. Acer и Comtrail добре са идентифицирали племето на активните и правещите хора в България, а #keepasking е кампания, която успява да ги обедини.

___
заглавна снимка: Емил Рашковски

Постът #keepasking – как се прави страхотно съдържание в България е публикуван в Васи ли?!.

Прочети цялата новина http://vasvalch.com/keepasking/

Свързани новини: