Кризата на доверие – какво очаква бизнеса?

Любовта ми към изследването Edelman Trust Barometer вече е толкова известна, че получавам информация веднага, когато излязат резултатите. Тази година, след Brexit, Trump, post-truth и Facebook като медийна компания няма как да не чакаш данните с интерес – и с просто око е видимо, че имаме криза на доверие, но колко голяма точно е тя? И какво можем да направим ние като комуникатори в новия post-truth свят?

Криза на доверие

Изводите са ясни и дори не ви трябва статистика. Хората са все по-скептични, а напрежението, което глобализацията, миграцията и иновацията създават, може едва ли не да се реже с нож. Това води до сериозно недоверие във всички традиционни институции. Към медиите и правителствата вече гледаме основно с недоверие, бизнесът също е на ръба. Медиите са най-големият губещ за тази година – доверието в тях се е понижило с 5 пункта спрямо 2016. Не е учудващо – все пак видяхме колко относителна може да е истината в медиите, а благодарение на новите технологии манипулацията може да стигне до нови невиждани висоти.

Разликата в доверието на масовата публика и добре информирания „елит“ се увеличава и стига 15 пункта – иначе казано, 1/4 от резултата. Това със сигурност допринася за социалното напрежение. Но всички обществени групи изпитват сходно недоволство в системата. Общо 53% вярват, че обществената система не работи и с това са съгласни дори „младите и красивите“ на глобално ниво: 48% от тези с високи доходи, 49% с висше образование и 51% от добре информираните са на същото мнение.

От тази неувереност следват и много страхове – от корупция, от глобализация, от имиграция, от скоростта на иновациите. Знаем, че ставаме все по-негативно настроени към чужденците, но за мен е впечатляващо колко разпространено е това всъщност – много повече хора се притесняват, че имигранти ще им вземат работата, отколкото че автоматизацията и технологиите ще го направят, въпреки че имаме солидни доказателства за обратното.

И, разбира се, липсата на доверие води до загуба на вяра в системата, което генерира повече страхове, подхранвани от популистки действия. И всичко това се засилва от медиите, с чиято помощ се притесняваме повече и мразим повече.

Може ли бизнесът да води?

Минавайки до средата на доклада, вече нямах търпение да чуя какво е решението според Edelman – как можем да противодействаме на тези динамики. Отговорът за бизнеса никак не е лесен – при липса на доверие в институциите, бизнесът може да генерира доверие, ако поеме допълнителна социална ангажираност. Това означава:

• да бъде добър работодател и да се грижи за служителите си;
• да предлага качествени продукти и услуги;
• да се вслушва в мненията на потребителите;
• да изплаща коректно данъци и да спазва етични бизнес практики.

Интересно е, че когато аудиторията няма доверие в институциите, изискванията към бизнеса се увеличават – затова горните критерии са завишени средно с 9 пункта за потребителите, които не вярват в системата (в жълто) спрямо общата аудитория (в сиво).

С автентичност към успех

Горните данни показват какво трябва да прави бизнесът – но е важно да помислим и как трябва да говори. Не е учудващо, че загубата на доверие във властта рефлектира в загуба на доверие към властващите в бизнеса – доверието към CEO-тата бележи рекордно ниски нива. Те печелят доверието на мнозинството само в 5 от 28 държави, и то с неголяма преднина. Средно едва 37% им вярват, невероятен спад от 12 пункта само за година.

Тогава кой трябва да говори от името на компанията? По начало, хората вярват най-много на „хора като тях“ – доверието вече е равно с това на технологичните и академичните екпсерти. Затова не е учудващо, че представтелите на компанията с най-високо доверие са служителите. Публиката вече е уморена от това да слуша експерти и лидери – тя търси максимално автентична комуникация и е най-вероятно да я получи от служителите. Интересно е, че редовият екип се ползва с най-голямо доверие дори при комуникация на сложни технически теми, като например иновации и анализ на индустрията.

Освен директната връзка със служителите, публиката търси и по-директни комуникационни канали. Едва 38% имат доверие на реклами, но 62% вярват на социални медии, където се появява спонтанна комуникация, има двупосочност и лични истории. Говорете с хората, не на хората.

Може да се говори много, но ключът от резултатите на Edelman е в по-висока социална отговорност на бизнеса и по-автентична, директна и двупосочна комуникация. Ако сте гладни за още данни, вижте пълния доклад в сайта на Edelman.

Постът Кризата на доверие – какво очаква бизнеса? е публикуван в Васи ли?!.

Прочети цялата новина http://vasvalch.com/edelman-trust-barometer-2017/

Свързани новини: