Всички сме гледали филма „Смело сърце”. Мел Гибсън като Уилям Уолас препуска пред войската си и крещи с пълна сила: „Могат да отнемат живота ни, но не и свободата ни!“ Размахва приканващо меча си и всички въодушевено се впускат в атака. Или пък филма „300”, където Джерард Бътлър като крал Леонид непрекъснато насърчава бойците си и те съсипват живота и войната на Ксеркс в Термопилите.

Изобщо темата за директната комуникация между управляващите и управляваните е стара като света. Още от времето, когато първият водач на стадо маймуни е взел клон и е раздал наказания, та до ден днешен директната комуникация си има своите неоспорими предимства.

В процеса на комуникация между управляващи и управлявани има три елемента: комуникатор, публика и средство. А основната цел на управляващите е да използват максимално добре средствата за комуникация, така че да убедят управляваните да приемат положението и да не се бунтуват много. Това е грубо казано, защото има различни вариации, но общият модел се е запазил.

Огън, кожи, подскачащ шаман

Естествено, исторически погледнато, този процес зависи от съответното ниво на обществено развитие. Вождовете на примитивните племена са били уж близки до хората. Колиба до колиба, така да се каже. Но в комуникацията си са използвали шамани, за да подсилват суеверията на невежите и думите им да имат по-голяма сила. Как да се опълчиш на вожда, ако самите богове пращат светкавици, земетресения или слънчеви затъмнения в негова подкрепа? Средствата за комуникация са били прости – огън, кожи, подскачащ шаман. Мечтата на всеки съвременен PR специалист.

По време на робовладелството управляващите за пръв път опитват пряката комуникация с масите. Представете си: колизеум, протегната ръка, палец нагоре или надолу, директни присъди пред хората, овации от тълпата – опияняващото чувство на народната любов. Чувство, което ще ръководи мнозинството управляващи през вековете. Хората, т.е. тогавашната идея за хора – само имащите право да гласуват, често са се събирали по агорите или на други публични форуми за обсъждане на теми от всекидневието. Тези сбирки били използвани от политиците като удобно място за речи и убеждаване в една или друга гледна точка. Все пак Картаген е трябвало да загине.

Държавата, това съм аз

През феодализма комуникацията замира. Да, хората, по-точно крепостните селяни са имали някаква форма на свобода. Но владетелите са имали армии и наследствени титли, нямали са нужда от каквато и да е комуникация. Особено кралските особи. Финалната еманация – кралят Слънце. Държавата, това съм аз. Самотното самодоволство на свръх-Аза като контрапункт на комуникацията. Не е чудно, че напрежението избива в революции и отрязани глави пред Бастилията. Комуникационните средства са се изчерпвали със закачени свитъци по дърветата или евентуалното им прочитане от глашатай. Което си e било много напредничаво, предвид нивото на образование по онова време. Даже с появата на първите по-свободни градове и държави тенденциите не са се променили много. Макиавели не е бил привърженик на честната и открита комуникация на управляващите с народа.

Преминаването на капиталите в ръцете на предприемчиви, макар и обикновени хора преобръща отношенията. Феодалното високомерие постепенно отстъпва място на практическото осъзнаване, че без комуникация не може. Както за продуктовата реклама – все пак новите фабрики и производители e трябвало да реализират стоките си по някакъв начин, така и за политическата комуникация.

Все пак са извоювани някакви права, хората се вълнуват, има избори от време на време. Правителствата не са пожизнени или предавани по наследство, управляващите за пръв път са принудени да си дадат зор и да комуникират директно с управляваните. Особено в оная новата земя. Новата държава, създадена от хора, избягали от потисничество и липса на комуникация. Изстрадали с животите си откъсването от Стария свят. Как да си позволиш да не комуникираш с тях… Речите на „бащите основатели“ все още се дават като пример за директна комуникация и метод за убеждаване на хората в някаква кауза. Някъде по това време афишите и плакатите постепенно се напълват с повече информация, започват да се раздават и продават, а не да се лепят, появяват се вестниците. Нова страхотна трибуна за всички политици да заливат масовата аудитория с идеите си. И те го правят с удоволствие.

Една епоха си отива

Въвличането на света в Първата световна война е тъжно събитие. Дори не искам да описвам причините, поводите, предпоставките и сложните политически взаимоотношения. Има хиляди дебели книги по темата. Но май обединяваща може да се окаже липсата на добра комуникация. Както по вертикалата между управляващи и управлявани, така и по хоризонталата вътре между самите групи управляващи – политически сили, клонове на фамилии, крупни индустриалци и т.н. Всички знаем резултатите – милиони загинали, още повече със съсипани животи, тотално преначертани карти на държавите, ярост и фрустрация у почти всички групи хора. Без значение на жизнен статус или положение в обществото. Една цяла епоха и нейните представители – буржоазията, си отива.

Новите лидери

Новите лидери вече са си научили урока: „Спечели сърцата им и ще имаш подкрепата им.“ Започва ерата на популизма. Първоначално от новите възможности се възползват тоталните диктатори – Ленин, Сталин, Хитлер и всички останали. На крилете на манипулацията, масовото промиване на мозъците, тоталната пропаганда, лъжа и подмяна на истината, изливащи се от всички възможни канали, съчетано с брутална сила и физическо смазване на всякакво инакомислие и различно говорене, тоталитарните режими побъркват много народи. Вестниците са поставени под контрол, новото изобретение – радиото, бълва речи на Лидера непрекъснато. Не е чудно, че големи маси от хора започват да вярват на пропагандата. Или че леко уплашени от възможните репресии, избират да си затварят очите пред истината. Директната комуникация на Големия брат към всеки един член на обществото изиграва своята роля.

От другата страна също не остават назад. Чърчил ще бъде запомнен с организирането на „демократичната опозиция“ срещу тоталитарните режими. Неговата реч, че не предлага „нищо друго освен кръв, мъки, сълзи и пот“, остава в историята. Предадена и по радиото, съдържаща призиви като: „С цялата си мощ и с всичката сила, която Бог може да ни даде, да водим война срещу една чудовищна тирания, надминала всички в мрачния и печален списък от човешки престъпления. Това е нашата политика.“ Тя става само първото оръжие в дългата битка за сърцата на хората. Донякъде именно благодарение на подобна директна комуникация англичаните, а и останалите народи се изправят срещу нацизма, понасят ужаса на Втората световна война и побеждават.

Политици или филмови звезди

В годините след 1945-а никой сериозен политик вече не подценява директната комуникация с масовата публика. Даже напротив, прозорливите знаят, че не трябва да чакат избори и само тогава да се изявяват. Те комуникират през цялото време, държейки се близо до хората. Самите избиратели вече са свикнали на подобно отношение. Те търсят, искат, нуждаят се от информация. Понякога политиците са като филмови звезди. Хората съпреживяват даже личните им драми. Поредното изобретение – телевизорът, леко променя правилата на играта. Вече не е необходимо само да говориш умни неща. Важно е и как изглеждаш.

Телевизорът „вкарва политиците в къщите на хората“. Дистанцията се скъсява. Управляващите стават по-земни, по-близки. Всички се вълнуват с Кенеди, всички мразят Никсън, всички плачат за лейди Даяна. Духът е пуснат от бутилката и няма връщане назад. Комуникациите са отишли на ново ниво. Ниво, което прави самата публика да мисли, че участва в процеса. А както по-късно и наистина ще се окаже, че участва реално, като взема решение за гласуване не само спрямо политическите платформи и обещания, а и по симпатии. Лични симпатии към политиците – все едно са им съседи.

Измамната стабилност

Всички си мислеха, че нещата са стабилни и няма да има много промяна. Политиците даваха охотно интервюта, гушкаха бебета пред камери, режеха ленти на всеки километър и участваха охотно в сутрешни блокове. PR специалистите и журналистите си бяха разработили процедури, по които спокойно работеха и служеха като „комуникационни посредници“ между политиците и масовата публика, между управляващи и управлявани. И всички сякаш изглеждаха доволни.

Първоначално никой не обърна внимание на новото изобретение. „Интернетът“ се прие само като играчка за ученици и средство за някой и друг бърз имейл. Докато родителите се караха на децата да не чатят в странни и зле изглеждащи „сайтове“ (друга нова дума), дигиталната епоха неочаквано пристигна. И не само пристигна, но и помете всичко останало. В рамките на няколко години технологиите, комуникациите, даже самата философия за общуване се промени тотално. А социалните мрежи бяха черешката на тортата.

В началото традиционните медии, PR специалистите и особено политиците не обърнаха много внимание на това поредно „интернет чудо“. Но бързо разбраха силата му. Например при едно голямо земетресение до бреговете на Чили се надигна вълна цунами. Традиционните медии не успяваха навреме да отразят движението й, но потребителите на туитър докладваха къде е забелязана и накъде се движи. Може би много животи бяха спасени тогава. Друг пример. Командването на НАТО дълго време отрича полезността и смисъла да използва социалните мрежи. Докато един генерал не влязъл да разгледа за какво става дума и с ужас установил как бойците спокойно си постват: „Тръгваме на секретна мисия към координати Х, У. Дано се върнем здрави, защото сме само един взвод срещу стотина талибани.“ И НАТО рязко смени политиката и прие нов тип комуникация.

Дигитална дипломация

Естествено, политиците бързо осъзнаха огромните ползи, които могат да извлекат. Директен контакт с публиката, предаване на посланията едно към едно, прескачане на медиите и други „комуникационни посредници“ и т.н. Много политици и институции си направиха профили и започнаха комуникация. Легенди се носят в PR средите как Барак Обама спечели предишните си избори с кампания предимно в туитър и фейсбук. Доналд Тръмп побърка света с туитовете си. Сякаш на шега, с две изречения той може да събори огромна компания. Или да докара до инфаркт всеки политически лидер по света. А феновете му са луди по него. Той им дава точно това, което търсят – близост, усещане за директно участие в процесите, възможност да са част от вземането на решения, непрекъсната обратна връзка (била тя позитивна или негативна).

Директната комуникация вече е на ново ниво. Нивото на дигиталната комуникация. Нивото, на което всеки е цел, средство, медия, директен участник, всичко това накуп. В много държави вече е приет терминът „дигитална дипломация“, реферирайки към директните послания в социалните мрежи и резултатите в другите държави. Достатъчно е само да си припомним „Арабската пролет“ и последствията от нея.

На практика вече няма как процесът да се обърне. Следващите политици няма как да не комуникират директно с публиката. Другите вече го правят. Публиката вече го очаква. Времената са нови.

И бъдещето е тук.

----

* Любомир Аламанов е комуникационен специалист. Текстът му е написан специално за сп. „Клуб Z”

** Този материал е публикуван в списание „Клуб Z” през март 2017 г. Поради непреходната му стойност и актуалност днес го предлагаме на читателите на www.clubz.bg. Ако искате да четете качествени политически, икономически, културни и спортни материали навреме, списанието „Клуб Z” излиза всеки месец и през тази година и можете да го намерите на будката до вас. Или да се абонирате – каталожен № 1403 за „Български пощи“ или каталожен № 525-1 за „Доби прес“. Можете да го направите и в нашия магазин.