Етапи на маркетинговата кампания – Херман Сакристан

Ето и втората част от обобщението на Digital Marketing Seminar с Херман Сакристан. След вчерашното въведение, днес ще разгледам нещо доста конкретно и от стратегическо значение – методологията за развитие на маркетинговата кампания.

Маркетинговата кампания се дели на няколко основни компонента. В началото стои дефинирането на целевата група и сегментацията на потребителски профили. Това е изследователския период, в който трябва сериозно да се замислим кой и защо би бил наш клиент. Естествено, тук на помощ идват познатите на всички демографски критерии, но те крият два риска. Първият е да получим твърде много информация, която няма да ни свърши особено полезна работа, а само обърква. Затова е важно да отхвърлиш всичката получена информация, която не изгражда допълнителна стойност. Също толкова важно е да не се поддавате на стереотипи, които не са проверени. Джордж Клуни каза в Up in the air “I stereotype – it’s faster.” – но освен бързо, това може да е напълно погрешно, особено като вземем предвид онлайн-фактора, който променя сериозно поведението днес. И тук важното е да знаете за потребителите повече, отколкото конкурентите си: „Something you know about your customer may be more important than anything you know about your product” (Harvey Mackay)

Откриването на вашия таргет в реалния свят е практическото продължение на първата стъпка. Информация за потенциални потребители може да се открие, както образно се изрази Херман, „когато те те посещават или когато ти ги посещаваш”. Т.е. информацията може да бъде купена или събрана от вас. При купуване на бази данни обаче има риск те да са остарели или да не съдържата всичко, което е необходимо на маркетолога. Създаването на собствена база отнема време, но носи по-високи резултати. За да накарате потребителите да ви дадат желаната информация, трябва да им предоставите нещо ценно: е-книга, безплатен уебинар или нещо друго, което ще им бъде полезно. Естествено, колкото повече информация изисквате, толкова по-малко хора ще имат време и желание да ви отговорят – ако ви трябва само e-mail адресът ми, защо да ме питате за номера на обувките ми?

След като сте се запознали достатъчно добре с целевата си група, време е за етапа на комуникация. В зависимост от събраната информация трябва да си отговорите на въпросите с кого трябва да говорим, каква е основната цел при комуникация с тази група, колко пъти трябва да говорим с тях, какво ще кажем всеки път, кога и как ще стане това. Естествено, най-важното е да спечелиш вниманието на потребителя, тъй като вече се създават все по-сериозни филтри на информацията. В настоящия етап от еволюцията на маркетинга правилната стратегия е да настроиш посланието максимално персонално, така че то да отговори на нагласите на конкретния потребител. В комуникацията трябва да се стараеш да кажеш не това, което ти искаш да кажеш (колко е прекрасен продуктът ти), а това, което клиентът иска да чуе (с какво твоят продукт ще му помогне). И тъй като маркетинговата комуникация има една крайна цел – продажба – трябва да се постараеш да улесниш максимално процеса на покупка. Времето днес тече различно и нямаме възможност да отделяме много време на каквото и да е – периодът на внимание се съкращава прогресивно. Ако не успее да го купи веднага, потребителят може да забрави за продукта, който му е харесал.

Оценката е финален елемент, но той е и подготовка за следващия маркетингов цикъл. Затова при събирането на информация от кампанията тя трябва да служи както за оценка на текущата кампания, така и за подготовка в бъдеще. Анализът ще ни даде добра обратна връзка за това какво работи и какво не. Критериите не са универсални, а зависят от целите на кампанията, които сме си поставили в началото.

И като говорим за цели, Херман насочи вниманието ни към най-сериозната цел, към която трябва да се стреми маркетологът: да създаде желание, а не да използва нужда: Need is boring – make me want something and I’ll convince myself that I need it.

Още по темата:

1. Съвети по дигитален маркетинг от Херман Сакристан
2. Digital Marketing Seminar с Герман Сакристан
3. Валентинска кампания на PUMA – да подредим приоритетите!

Прочети цялата новина

Свързани новини: