Потребителите – все по-скептични

Nielsen представят доста интересни данни за поведението на потребителите и тяхното желание за нови покупки. Наистина, сянката на икономическата криза още е надвиснала над целия свят – дори и в държави, в които се забелязва икономически ръст, консуматорите не са готови да се отпуснат и да харчат така, както са харчили преди. Данните отново потвърждават теорията, че рецесията трайно е променила потребителските навици.

Зимата на нашия скептицизъм

В края на 2010 потребителите в 25 от 52-те изследвани от Nielsen страни се чувстват по-неуверени в покупателната си способност спрямо предното тримесечие на годината. Consumer Confidence Index се запазва за последните две тримесечия на миналата година, но пада с два пункта спрямо началото й. Повече от половината респонденти не мислят, че кризата е приключила, като най-скептични са жителите на САЩ, Европа, Близкия Изток и Африка. Европейците са и най-негативно настроени към потенциала за кариерно развитие през следващата година: 23% от анкетираните практически не виждат никакви работни възможности, а 45% оценяват ситуацията като “недобра”. Освен това жителите на Стария континент въобще не са уверени, че идва подходящо време за необмислени покупки: на въпроса “Смятате ли, че следващите 12 месеца са добро време за хората да купуват това, което искат и от което се нуждаят?” 21% отговарят, че моментът е лош, а 48% изразяват малко по-умерена негативна нагласа.

Основни притеснения за потребителите в глобален план са икономическата ситуация (30%), цените на хранителните продукти (21%), сигурността на работното място (19%), здравето (19%), баланса между работа и личен живот (18%), както и увеличаващите се сметки за комунални услуги (17%). Всички тези грижи карат потребителите да използват разполагаемия си доход предимно за спестявания и/ли покриване на дългове. Все пак туроператорите, модната индустрия и развлекателната индустрия успяват да привлекат известна част от свободните средства.

Какво значи това?

Резултатите на Nielsen не изглеждат обнадеждаващо. Познавайки прочутия песимизъм на българина, ситуацията на родна почва вероятно е дори по-тежка. Маркетингът работи предимно с представите и нагласите на потребителите, затова този скептицизъм е дори по-голяма заплаха от реалната икономическа рецесия. Ето защо маркетингът трябва да се фокусира върху три основни задачи:

• Преодолейте скептицизма на мениджърите: след като потребителите са така скептично настроени към бъдещето, няма как да виним мениджърите за тяхната предпазливост при одобряване на разходи. За жалост, маркетингът е една от първите “орязани” дейности. Убеждаването може да стане само с добро измерване на резултатите, които да покажат ефективността на маркетинг отдела до този момент. Разбирам логиката, но не одобрявам оценката на маркетинг активностите на база продажби. Вместо това трябва да се разработи по-сложна система от метрики, която да отчита и повишаването на познаваемостта на бранда, както и стимулирането на лоялността на потребителите. Но при всички положения, ако успеете да докажете, че идеите ви за минали периоди са довели до търсените резултати, по-лесно ще спечелите доверие. На помощ идват и положителните примери от други марки, които са използвали предложената от вас стратегия (естествено, те трябва да са сходни по големина и индустрия, за да бъде примерът напълно адекватен).
• Създайте позитивна аура на вашия бранд и се фокусирайте върху емоционалната стойност на продукта: ценовите войни не носят дългосрочен успех като обезценяват стоката ви и тренират потребителите да са лоялни единствено към етикета. Coca-Cola може и да е неоправдан разход, но продажбите на продукта не спадат, защото той обещава много повече: обещава ви момент на щастие. Кой може да каже, че това не е добре похарчен лев?
• Изградете трайна връзка с потребителя и затвърдете неговото доверие във вашата марка: дългосрочните отношения винаги са по-ценни. Ако се превърнете в предпочитания партньор за вашия клиент, то печелите постоянен поток на търсене. Естествено, маркетинговата инвестиция в изграждането на доверие е голяма – говоря за пари, време и човешки ресурс. И тук на помощ могат да дойдат социалните медии – те се налагат все по-уверено като място за изграждане на диалог с потребителите, а именно задушевните разговори с марката са ключът към доверието. Тук не говоря за безсмислени конкурси и игри във Facebook, а за истинско говорене с практическа насоченост: използване на социалните медии за даване на съвети или отговор на потребителски въпроси.

С какви други ключови задачи трябва да се справят маркетолозите, за да преодолеят потребителския скептицизъм? Ще се радвам да чуя още мнения!

___
снимка: sokabs

Няма подобни постове.

Прочети цялата новина

Свързани новини: