Buyology - истините и лъжите защо купуваме от Мартин Линдстром

03/21/11 20:46
(http://www.azcheta.com/)

Buyology - истините и лъжите защо купуваме от Мартин Линдстром

Ще ви запозная с книгата на Мартин Линдстрьом - Buyology: Truth and Lies About Why We Buy, издадена на български като "Биология на купуването. Основи на невромаркетинга". Мартин Линдстрьом е датчанин и консултира редица Fortune 100 компании като McDonald's, Nestle, American Express, Procter & Gamble, Microsoft и много други. Интересът на Мартин към невромаркетинга се запалил от една статия в списание Forbes, която прочел по време на самолетен полет - In Search of the Buy Button.

Така се родил проектът Buyology, който е най-голямото neuroscience проучване в света. В продължение на 3 години Мартин Линдстрьом е работил с учени, с които са изследвали мозъците на 2000 души от 6 държави, за да разберат какво точно става, когато пазаруваме. Скромната сума за провеждане на изследването е била 7 милиона долара, осигурена от 7 компании и самия автор.

Обикновено корпорациите провеждат количествени изследвания и впоследствие организират различни качествени изследвания и фокус групи с потребителите си, за да ги питат защо купуват. Голяма част от дейностите, които извършваме обаче, зависят от нашето подсъзнание. Мислим си, че сме рационални същества, но всъщност действаме много емоционално.

Освен защо предпочитаме една марка пред друга, Мартин е изследвал и различни митове от маркетинга - продава ли сексът, какво е бъдещето на логото, работят ли product placement-ът и спонсорството. Разгледани са семантичните маркери и огледалните неврони и как една фирма може да ги използва за създаване на конкурентно предимство.

В изследването са комбинирани два метода за сканиране на мозъка - fMRI (functional Magnetic Resonance Imaging) и SST (Steady State Topography). fMRI скенерът е огромна 3-тонна машина с размерите на джип, която измерва показателите на хемоглобина (частта от червените кръвни телца, която пренася кислорода в тялото) и обикновено се използва за диагностициране на тумори и травми. Той може да засече дори много малка област, например 1 мм. Когато мозъкът работи по определена задача, му е необходимо повече гориво - основно кислород и глюкоза. Колкото по-усилено работи частта от мозъка, толкова е по-голяма консумацията на гориво и толкова повече наситена с кислород кръв отива към тази част. По време на сканирането работещият район в мозъка ще свети ярко.

От своя страна, SST техниката мери в реално време мозъчните вълни, лесно подвижна е и значително по-евтина от fMRI. При SST на главите на участниците в изследването се слагат шапки, свързани с електроди, и се използват специални очила. SST мери степента на емоционална ангажираност (до колко сме заинтересувани, докато гледаме реклами), паметта (кои елементи от това, което гледаме, навлизат в дълготрайната памет), привличане или отдръпване (какво ни е привлякло или отблъснало в една визуална картина).

Някои от изненадващите резултати от изследването:

Предупреждаващите надписи на цигарите не работят - дори напротив.
Подсъзнателната реклама действа.
Product placement работи само при условие, че е напълно интегриран - например цялостното брандиране на Coca-Cola в American Idol.
Сексът продава единствено себе си.
Успешното брандиране действа като религия - при изследване на християни и фенове на Apple са установили, че се активират едни и същи райони в мозъка, а резенчето лимон в гърлото на бутилката на бира Corona, измислено случайно от двама бармани, се превръща в ритуал.
Зрението не трябва да е единственото сетиво в маркетинга - миризмата, звукът, допирът формират 70 % от възприятията ни за конкретна търговска марка.
Подобни анализи на мозъчната дейност могат да предвидят успеха или провала на телевизионно предаване.

Ако ви стана интересно, можете да прочетете въведението от Buyology и да разгледате видео блога на Мартин Линдстрьом, където той всяка седмица разглежда успешна бранд стратегия.