Лидерите на мнение онлайн – как да ги намерим и как да говорим с тях

10/17/11 07:52
(http://vasvalch.com/)

Лидерите на мнение онлайн – как да ги намерим и как да говорим с тях

Заглавието днес отразява темата на лекцията ми от семинара Digitex. Събитието, което ни учи как да продаваме дигитално, имаше доста силен лекторски сегмент и самото ми присъствие там си е повод за хвалене. В търсене на тема се спрях на нещо, което се явява пресечна точка между двете ми големи любови: PR и социални медии. Защото връзката с лидери на мнение онлайн донякъде си прилича с познатата дисциплина връзка с медиите, но и коренно се различава.

Лидер на мнение – що е то?

В началото – малко определения и теория. Намерих много приятна формулировка за лидерите на мнения и преводът й на български би бил нещо от сорта на “да вдъхновиш хората да извършат действие” – наистина, лидерът на мнение има колкото рационална, толкова и емоционална сила върху аудиторията. Теорията е стара и идва още от Катц и Лазерсфелд (“двустепенен поток на комуникацията“, при който масмедиите достигат до масовата аудитория индиректно с помощта на лидерите на мнение).

Дигиталната промяна

Но ако преди лидерите на мнение са имали външен източник на власт като медия, институция, учреждение, което стои зад гърба им, то в света на Интернет всеки може да бъде медия и да достига до хиляди хора – властта става вътрешна и зависи от ореола на експертност, който авторът може да си придаде (подкрепен от доверието на аудиторията). Този преход може да се види и в данните на Edelman от ежегодното им изследване Trust Baromether. Още 2003 “заслуженото” внимание в медиите работи по-добре за дадена марка от платената реклама (според мен – и от по-отдавна). През 2005 хората от социални кръг вече печелят повече доверие отколкото авторитетите, а от 2006 в изследването се добавя още една категория на доверени лица – “човек като мен”. Доверие в медиите още през 2009 имат по-малко от 1/3 от запитаните, като числото спада. За сметка на това “хората като нас” печелят над 40% доверие. Числото леко спада, като според мен това се дължи на факта, че онлайн пространството се насити с разбирачи и аудиторията свикна да не оценява високо всеки, който има желание да пише онлайн. Доверието към хората възприемани като експерти се увеличава и достига над 2/3 от анкетираните. По мое мнение онлайн лидерите на мнение са някъде посредата между вторите две групи (които се ползват комбинирано с все повече доверие).

Как да намерим лидерите на мнение?

За да стигнете до лидерите на мнение, започнете от ключовите думи, с които ще ги търсите. Това със сигурност са имената на компанията и марката ви (за да намерите тези, които вече говорят за вас), както и имената на конкурентите (за да намерите тези, които говорят за другите, но не и за вас). Не се ограничавайте до собствени имена: включете по-общи термини като наименованията на продукти и услуги (тези, които пишат по темата, но за никого конкретно), професионален жаргон (за онлайн лидерите на мнение, които работят във вашия сегмент), популярни наименования на продукти или услуги (защото само вие му казвате полиетилен, всички други го наричат найлон), както и най-често срещаните правописни грешки (аудиторията не е длъжна да знае точно как се изписва марката ви). Използвайте ключовите думи във всички инструменти за търсене, които ви вършат работа:

за блогове и сайтове: Google Search е най-доброто за търсене на български. Можете да опитате също Google Blog Search и BlogPulse. IceRocket пък е удобен инструмент за търсене на английски във всички нови медии едновременно. Няма да мина и без да спомена TopBlogLog, където можете да търсите по ключови думи и по тагове на най-чеесто срещаните теми – каталог само за български блогове.
за форуми: търсенето става ръчно (и бавно). Набележете си трите най-големи форума за вашия сектор и след редовното им следене в продължение на 2-3 седмици ще можете да отличите водещите форум-лидери. За това ще ви помогнат и допълнителните знаци за участие (звездички, статус), които често са част от форум платформите.
във Facebook автоматичното търсене става трудно, тъй като статусите и постовете, които не са маркирани като публични от потребителя, не се откриват. Все пак работа може да върши Search полето на Facebook, а за английски – Openbook.
в Twitter можете спокойно да се осланяте на Twitter Search – тъй като платформата е насочена основно към публични разговори, тук голяма част от съдържанието се индексира при директно търсене. Следете и хаштагове, които се отнасят за индустрията ви.
за много браншове вече има сайтове за потребителски ревюта (като Yelp! за ресторантите в САЩ, Goodreads за книги и мн. други). У нас подобни платформи все още няма, но е добре да се ослушвате за такива – разговорът в тях е много фокусиран и можете лесно да стигнете до целевата аудитория.
допълнително, при търсенето на блогове можете да използвате т.нар. “мрежово търсене” – минавате през блогрола на влиятелен блогър и преглеждате връзките в сайта му. Много вероятно е да попаднете на други блогъри, свързани с темата, които преди сте пропуснали. Подходът отнема време, но е адски ефективен.

За да демонстрирам, че няма твърде малки теми, по които да намерите лидери на мнение, използвах пример на ножици Fiskars. Ето малко информация по темата, а в презентацията ще намерите най-свежите данни за резултатите.

Тъй като онлайн-сферата е много динамична, не можете да си позволите да губите от поглед новите онлайн лидери на мнение. За това ще ви помогнат инструменти като Google Alerts (с помощта на който всички споменавания на дадена дума ще идват директно в пощата ви), email-абонамент за Google News Search или RSS-абонамент за търсенето ви в TopBlogLog. За следене в реално време ще ви помогне абонаментът за ключова дума в Twitter Search.

Как да познаем лидерите на мнение?

След като сме намерили хората, които говорят онлайн за нашата марка и сегмент, важно е да отделим истинските лидери на мнение от обикновените драскачи. Основните сигнални, които отличават лидерите на мнение, са:

съдържанието: качествено, със задълбочени анализи, а не само линкване на интересни неща без коментар; често обновявано; новини на горещи теми;
поведението на аудиторията: множество коментари, RT и харесвания във Facebook; връщане към стари теми след време;
активност на блогъра в други онлайн-пространства: коментиране във форуми или на други сродни блогове.

Как да говорим с лидерите на мнение?

Връзката с лидери на мнение онлайн не се променя много спрямо офлайн-традицията: основното правило и тук е предимно да слушаме. Важно е да установите контакт с тях, още преди да ви потрябват – така няма да изглеждате като обикновени PR-сметкаджии. Говорете с тях, като говорите не само за себе си, а насочвате вниманието към тях: от какво се интересуват, от какво имат нужда. Постарайте се да им бъдете полезни и да помагате с информация, тестови модели и др. Винаги показвайте лично отношение – тук bulk-мейлингът е напълно забранен и личното обръщение е стандарт. И помнете, че колкото и добре да се отнасяте към лидерите на мнение онлайн, това не значи, че те ще си премълчат, ако са недоволни от вашата марка или продукти – но със създаването на връзка понякога имате възможност да омекотите това и да смекчите някоя от причините за недоволство преди постът да е видял бял свят. В българската среда примери за добра комуникация с онлайн лидерите на мнение са Ford, Nokia, Форум Филм – браво на тях!