“Звездите на блогосферата”: Защо, Как и Какво на B2B блогването

Вчера си прекарах един страхотен ден на семинара “Интернет маркетинг с нулев бюджет“. Третото издание беше насочено специално към B2B (business-to-business) комуникацията, а моята нелека задача бе да открия семинара с презентация за B2B блоговете. Тъй като съм отявлен привърженик на този комуникационен канал, мога да кажа доста, но пък досега не се бях фокусирала конкретно върху B2B насоченост. Надявам се, че ми се получи добра презентация, а съм особено благодарна за въпросите след нея.

Докато разсъждавах как да структурирам презентацията, си поиграх на бялата дъска вкъщи и се оказа, че имам основно 7 под-теми. Обединих ги в отделни “уроци”, за да мога по-логично да предам информацията. Ето и кратко обобщение на основните точки от презентацията, а самите слайдове ще видите в края на поста. И за да не ви стресирам с километрични постове, ще оставя тук първите 4 от 7-те урока, а утре ще разясня останалите.

Разликата между B2B и B2C

Всъщност, разликата е само в начина за структуриране на посланието – самото послание е едно и също. Защо ли? Защото когато минем отвъд докладите, Excel-таблиците и сериозните физиономии, бизнесът се прави от хора. Тези хора взимат решение (да, дори и в бизнеса) на база не само рационални аргументи, но и чрез емоционални оценки. Това е точно онази интуиция или gut feeling, които успелите бизнесмени толкова често са набедени да имат. И поради тази причина трябва да достигнете емоционално до B2B аудиторията и емоционално да провокирате търсената реакция.

Защо да си направя блог?

Този въпрос винаги стои на масата, подкрепян от аргументи, че блоговете вече се четяли по-малко, аудиториите и абонатите намалявали и целият интерес се преливал към нови канали. Но цифрите говорят друго и сочат, че слуховете за смъртта на блоговете са силно преувеличени. В последното изследване State of Inbound Marketing на HubSpot намираме следните цифри:

• Блоговете носят по-ниска цена за генериране на контакт според най-много практици. 52% от анкетираните виждат блога като икономически изгоден канал (за социални медии цифрата е 45%). 
• 57% от корпоративните блогове са довели поне по един нов клиент, като за B2B компаниите това число е 55%. 
• 1/4 от практиците определят блога като “жизнено важен” комуникационен канал (за Facebook това казват само 15%). 

Явно е, че блоговете работят добре и печелят оценката на практиците. А за да постигнете такъв резултат, трябва да постигнете две неща: да покажете страст и авторитет. Авторитетът дава на клиентите увереност, че знаете за какво говорите (и респективно – какво вършите). Страстта показва, че харесвате това, което правите и го правите с хъс. Нито едно от двете не трябва да взима превес – намерете баланса.

Как да си направя блог?

Разбира се, подготовката е важна – с нея можете да си гарантирате по-голям шанс за успех. На първо място вероятно ще се замислите за платформата. Независимо дали ползвате WordPress (моят фаворит), Blogger или индивидуално създадена платформа, важното е дизайнът и структурата да се вписват максимално естествено в сайта ви – блогът не трябва да стои като кръпка.  

За да улесните потребителите, трябва да помислите за структурата на блога. Всеки случай е различен, но е добре да имате до 5-6, но не повече от 10 категории, които да обединяват постовете тематично. Оттам нататък можете да си позволите добавяне на повече ключови думи (тагове) към поста, за да маркирате темата на всеки пост.

Любимият ми пример за добре структуриран блог е Nuts about Southwest (на едноименната американска авиокомпания). Ето и какво правят добре те:

• Заглавието не е сухо-корпоративно, а залага на умна игра на думи. Това работи дори и за корпоративните блогове – трябва да си личи креативната жилка в компанията;
• Поставена е лента за търсене там, където потребителите имат навика да я търсят – горе вдясно. Ако не там, тя трябва задължително да се намира в sidebar-частта, поставена така, че да се вижда без нужда от скролиране надолу по страницата. С такава лента вие улеснявате потребителите и им давате начин лесно да намерят съдържание – ако затрудните тази задача, те просто ще си тръгнат;
• Линковете към други социални медии водят към останалите профили на Southwest Airlines, така че всеки да може да види многото лица на компанията;
• Навигацията позволява лесно ориентиране в темите на блога. Така от пръв поглед се вижда за какво става дума в блога, а потребителите лесно могат да стигнат до темата, която ги интересува;
• Заглавието на поста трябва както да накара читателя да се задържи и да обърне внимание на поста, така и да носи SEO ползи – т.е. да използва ключови думи, които се стараете да обхванете. Тук отново е важен балансът между двете.
• Откъсът е онази част от поста, която се появява на заглавна страница, в архиви и резултати. Разбира се, можете да направите така, че постовете да се появяват в своята цялост, но това не е нужно – с откъси можете да покажете повече интересно съдържание на една страница и да привлечете внимание към повече постове. Тук отново е добре да включите ключови думи. Но не прекалявайте – в противен случай започвате да звучите като робот, а (все още) никой не иска да си говори с роботи.
• И тъй като снимката може да предаде хиляда думи и да привлече внимание много по-ефективно, старайте се да използвате визуални илюстрации към вашите постове. Така те стават по-интересни и ангажиращи.
• Не на последно място са бутоните за споделяне в социални медии. Повечето потребители нямат add-on за споделяне на браузъра си и затова е добре да им дадете тези опции на самия блог. Когато давате лесна възможност за споделяне, читателите ви ще споделят по-често – противното изисква много усилия.
• Страничната лента е резервирана за уиджети - всякакви приставки, които ще ви бъдат полезни. Това може да са линкове към последни статии и коментари или вашия Twitter-акаунт. Всеки случай е много различен.

След като знаем как ще изглежда блогът, трябва да изберем неговите автори. Съществуват няколко авторски модела. Най-разпространен е вариантът блогът да се списва от маркетинг-отдела. Тези хора са професионални комуникатори и могат да се изразят добре. Но те не са специалисти и техните постове ще звучат повърхностно и непрофесионално без намесата на експерт – а това е особено важно за B2B средата, където изграждаме експертност. Можем да обърнем този модел, така че блогът да се списва от експерт на компанията и постовете да бъдат редактирани от маркетинг-отдела – това е адекватен вариант, защото често добрите експерти не са добри комуникатори. При всички положения, така ще покажете човешките лица зад компанията и ще покажете колко добре познават работата си вашите служители. Възможно е да наемете външно лице, което да списва блога, но доста рядко можете да попаднете на идеалния вариант “добър автор, който иска да пише и разбира от вашия бранш”. Затова тази версия трудно може да е печеливша особено в B2B блогове – тук е много важно да покажете своето ниво на експертност. Последният възможен модел е списване на блога от управителя или собственика на компанията – така читателите ще се убедят в експертността на компанията ви на най-високо управленско ниво. Разбира се, мениджърите рядко имат време да списват блогове, а ако блогът “се води на” мениджъра, а се списва от маркетолога, фалшът си личи.

Какво да пиша в блога си?

Вече имаме чудесен блог с добра структура и отговорни автори. А с какво да го напълним? Това е често срещан проблем, особено ако блогът тепърва прохожда. Но има няколко винаги валидни модела за генериране на съдържание:

• Новини: новините от вашия бранш са нещо, от което аудиторията ви несъмнено се интересува. Те ви позволяват да имате винаги свежо съдържание, а търсачките харесват свежото съдържание и го поставят на по-предни места при търсене. Читателите не трябва да ви бъркат с новинарски сайт – те трябва да свързват блога с експертност. Затова допълнете новината с вашето мнение за нейния ефект върху бранша.
• Анализи: сериозното разширено разработване по различни теми най-добре ще покаже, че вие си разбирате от работата и знаете за какво говорите. Те показват, че в компанията работят професионалисти – а всеки предпочита да работи с професионалисти.
• Включвания “от кухнята”: това могат да бъдат доста интересни теми. Освен просто да задоволят любопитството, те изпълняват и далеч по-важна роля – изграждат доверие. Читателите знаят как се правят нещата при вас и са по-склонни да ви вярват, защото ви познават отвътре.
• Забавни постове: някои смятат, че такива постове размиват имиджа на блога. Срещу този риск аз мога да поставя много по-важен позитив: хората виждат човешкото лице на компанията ви. Всички съмнения, че при вас работят добре смазани роботи, изчезват при подобни постове – а хората обикновено вярват повече на хора, отколкото на сухи професори.
• Без продажби: най-важният урок за съдържанието е този – блогът не е място, където да продавате. Нямам предвид, че въобще не трябва да говорите за продуктите си, а че не трябва да звучите рекламно. Читателите не искат да чуят колко чудесен е вашият продукт – искат да знаят как той може да им помогне. Рекламните листовки и продуктовите спецификации остават на сайта, а блогът трябва да прилича много повече на материал във вестник – да е интересен за четене.

Важно е да имате редовно съдържание, така че да създадете у читателите навик да ви четат. Под “редовно” тук визирам оптимална ситуация от 2-3 поста седмично, а със сигурност не трябва да стигате до 1 пост месечно. По-добре е да нямате блог, отколкото да имате неподдържан блог – това показва неуважение към читателите, явно не ви пука за тях достатъчно, за да ги захраните с ново съдържание.

Дори и да знаете за какво ще пишете, планирането на съдържание изисква усилия и дисциплина. За тази цел (а особено ако в блога пишат няколко автори) е добре да си направите редакторски календар. Той представлява точно това, като което звучи – календар, в който вписвате следващите теми и ги разпределяте във времето. Когато ви дойде интересна идея за пост, просто я запишете в някое поле, за да я използвате по-късно. С времето ще съберете един набор от десетина теми, готови за ползване, когато нямате свежо съдържание.

Дотук с първата част на презентацията – останалите уроци ще обобщя утре.

Още по темата:

1. Трите етапа на маркетинг в социални мрежи: Дали? Как? Защо?
2. Какво са социални медии?
3. Защо не спя? / Защо да спя?

Прочети цялата новина

Свързани новини: