Марката живее през всички сетива

07/17/12 09:03
(http://vasvalch.com/)

Марката живее през всички сетива

сетива

Често, когато говорим за брандинг, всъщност имаме предвид основно визуалното представяне на марката с лого, може би разпознаваем шрифт, слоган и още нещо. Рядко обаче обръщаме представите и мислим как потребителите могат да възприемат бранда през всички сетива. А визуалното представяне далеч не оставя трайно впечатление у всички – просто хората са устроени различно. Нека да видим какви възможности имаме за представяне на марката през призмата на всички сетива.

Разни хора, разни сетива

Причината, поради която въобще има смисъл да говорим на тази тема, е че хората възприемат света различно. Традиционното се среща делене на аудио-стимули, визуални стимули и кинестетични стимули (не се безпокойте, няма да пиша за НЛП) – хората обикновено възприемат по-добре един от тези видове. Затова е добре да им дадем различни стимули, чрез които могат да възприемат нашата марка – по този начин ще оставим по-силно впечатление не само в ума на визуално възприемащите.

Марката през различни сетива

Ето и няколко идеи, които не изчерпват темата, а сочат в правилната посока. Истината е, че начините за представяне на марката зависят изцяло от нея – някои марки (напр. слушалки BOSE) са аудио-насочени по своята същност, други пък (домашни потреби) могат да бъдат много по-кинестетични. И все пак, когато представяте марката, мислете за следното:

Визия: няма как да не започнем от нея. Това са цветове, форми, фонове, лога. Тук обаче влизат и всички други елементи като униформите на персонала, облеклото на мениджърите, вида на магазините. Черното поло на Стив Джобс е не по-малка визуална икона от отхапаната ябълка. Тук влизат и официалните говорители на марката, анимирани герои или звезди, подкрепящи бранда – дълго време, например, дамските часовници на Omega се асоциират с елегантната Никол Кидман.
Звук: как звучи вашата марка? Ако имате запазен джингъл, то отговорът е лесен. Но аудио-образа на марката се определя и от звука в магазина ви (Billa или Contrabanda?), както и от звука в офиса ви (рок или джаз?) Всеки избор предава различен имидж, затова обърнете внимание на детайлите. В аудио-стимулите влиза и жаргонът, който използвате – дали звучите професионално или неформално трябва да зависи от същността на бранда. Гласът ви (дори ако е коментар във Facebook) ви отличава от всички останали.
Аромат, вкус, допир: някои сетива се достигат по-трудно, но не и невъзможно. Първото нещо, което забелязах в опаковката на един подарък, беше приятният допир на картона от кутията – като типичен представител на кинестетичния тип потребители. Явно производителите се бяха приготвили точно за хора като мен. Окомплектовката ви може да каже много за продукта и показва дали той е луксозен, casual, hipster… Аромата и вкуса са лесни за използване в някои сфери (физически магазини, бързооборотни стоки), но можете да използвате същите техники и в офиса си – защото имиджът, който предавате на клиенти и партньори е не по-малко важен.

Как да създаваме сетивност?

Най-интересният трик, който марките прилагат, е да събуждат различните сетива само с един тип стимули. Виждате снимка на чаша с уиски, в която има две перфектни ледчета и можете да усетите както аромата на питието, така и студения допир на стъклото в ръката ви и звъна на поклащащия се лед. Този ефект може да се постигне (ако сте късметлии и човекът отсреща има силно въображение) с обикновено “превеждане” на визуалния стимул в удобна за получателя сензорна модулация, което се случва от самосебе си. Но в общия случай комуникаторът е този, който трябва да извика стимули от различни сетива в ума на аудиторията. Затова е добре винаги да имате наум всички сетива, с които може да бъде възприет вашият продукт. Помислете внимателно и изведете толкова, колкото можете. След това дори в писмен текст можете да извикате ярки сетивни асоциации – вземете предвид готовия вече малък чеклист с петте основни сетива и се опитайте да дадете представа за всяко едно от тях в контекста на марката.

Разбира се, има и доста други елементи, които да се споменат тук – познавате марките си по-добре от мен, така че дерзайте и ме допълнете в коментарите!