За маркетинга чрез съдържание – в цифри

Какво да ви кажа, обичам статистики и това си е! Има обаче няколко компании, чиито изследвания следя с повишен интерес – до HubSpot, Edelman, KPCB, Social Media Examiner вече се нарежда и Content Marketing Institute с техния доклад за тенденциите в контент маркетинга.

Уви, изследването покрива специалисти само от Северна Америка, но пък дава ориентир за състоянието на пазара, което може да очакваме по европейските ширини след година. Изследването е разделено на B2B (business-to-business) и B2C (business-to-consumer) част, като резултатите позволяват сравнение между двете бизнес-насоки. Както обикновено, ще ви споделя какво ми направи най-силно впечатление, като към всяка тема включвам и номерата на слайдовете със статистиките.

Успех, базиран на стратегия и измерване

Крайната цел на всяко такова изследване е желанието да научим кои са предпоставките за успех. Затова от CMI започват с тази информация. Не е изненадващо, че за успеха са нужни отделено време и ясна ангажираност на екипа. Но ключови елементи се оказват стратегията, ясната идея как би изглеждала успешна контент маркетинг програма и измерването на ROI (слайд 4 от двете изследвания).

Контент маркетингът е все по-узрял: 89% от B2B и 86% от B2C го използват (6). За B2B цифрата почти няма промяна от миналата година, но при B2C наблюдаваме ръст от 10%, което е доста сериозно развитие. Около 40% от маркетолозите са наясно как изглежда успешна програма за маркетинг чрез съдържание (11) – лошата новина е че 60% очевидно нямат такава яснота. В статистиката на практика няма движение спрямо предната година – тоест по отношение на яснота тъпчем на едно и също място.

Компаниите оценяват високо успеха на контент маркетинг дейностите си – 72% от B2B и 66% от B2C специалистите оценяват активностите като средно или много успешни (13), а над 60% ги оценяват като по-успешни от миналогодишните (14). Защо? Според специалистите основните причина са, че се създава по-висококачествено съдържание (85% B2B, 77% B2C) и има по-детайлна стратегия (72% B2B, 71% B2C, 15).

Създаването на съдържание като дългосрочен процес

Въпреки че само около 40% от компаниите имат писмено дефинирана контент маркетинг стратегия (слайд 20 в B2B изследването, 19 в B2C), над 70% управляват създаването на съдържание като дългосрочен процес, а не като временна кампания. 57% от B2C (20) и 54% от B2B (21) компаниите са дефинирали конкретни бизнес цели за съдържанието, а 51% имат и ясен план за измерване на резултатите. „You can’t manage what you can’t measure“, както казва Питър Дракър. От голяма важност се оказва и фокусът върху въздействащата история и разбирането на аудиторията.

Създаване и разпространение на съдържание

Много силно ме радва, че инструментите за анализ на съдържанието са сред най-използваните от специалистите, които създават съдържание – те са в арсенала на 79% от B2B компаниите (25) и 78% от B2C компаниите (24). Сред останалите фаворити са email и CMS платформи (въпреки че вторите се използват от 10% по-малко маркетолози), календари за планиране на съдържание, както и гайдлайни за стила на комуникация. B2B специалистите силно разчитат и на системи за автоматизация на маркетинг процесите, както и на ясно дефинирани профили на аудиторията – по-рядко използвани в B2C.

Социалните медии са абсолютния фаворит в контент-тактиките. За B2C (27) специалистите по-високо във фокусираните тактики стоят видео и визуално съдържание, докато при B2B (28) се обръща внимание на офлайн събития, както и на дъгоформатни материали – е-книги, whitepapers. Каналите, които използват B2C маркетолозите, са email, Facebook и Twitter (30), а при B2B LinkedIn измества Facebook от топ 3 (31). Snapchat влиза в арсенала на 5% за B2C и 3% за B2B компаниите. Email е най-важният канал за успеха на контент маркетинга – 91% от специалистите разчитат на него. Интересно е, че дори и да не влиза в най-използваните канали, печатът е много ефективен – той е важен за 58% от B2B (32) и 62% от B2C (31) специалистите.

Целите все още се въртят около познаваемост

За мен е тъжна новина, че все още най-търсеният ефект от маркетинга, като цяло, но и от контента в частност е постигането на познаваемост – особено при B2C организациите (35). Мисля, че тук на първо място трябваше да са ангажираност и достигане на измерими резултати в тон с бизнес целите. Донякъде това се случва при B2B компаниите, които се фокусират преобладаващо на lead generation (36).

Когато говорим за метрики, положението не е много по-различно. За B2C (36) фокусът е върху обхват на аудитория, с уебсайт трафик и социални споделяния като водещи сигнали. След тях вече идват качествени измерители – време на сайта, SEO ранкинг, а и най-важните – продажби и увеличаване на бранд-общността. При B2B (37) отново води трафикът, но на второ място идва качеството на генерираните leads.

Видимо е, че имаме още доста работа, докато превърнем маркетинга чрез съдържание в утвърдена практика, но пътят е наполовина извървян. Трябва да се фокусираме върху кодифициране на контент стратегията, изчистване на процесите и създаване на пълна система за измерване на резултатите – видимо е, че успешните компании вече са поели натам.

Вижте всички данни от изследването в двете презентации на Content Marketing Institute:

Постът За маркетинга чрез съдържание – в цифри е публикуван в Васи ли?!.

Прочети цялата новина http://vasvalch.com/content-marketing-trends/

Свързани новини: