“Звездите на блогосферата”: за алтернативите, измерването и добрите практики в блога

Време е и за втората част от лекцията за B2B блогове “Звездите на блгосферата“. Вчера вече показах отговорите на въпросите Защо, Как и Какво, а днес ще обхвана още няколко важни елемента. Няма да забравя отново да благодаря на организаторите на “Интернет маркетинг с нулев бюджет” за трибуната, както и на публиката за вниманието – надявам се, че съм ви била полезна. А сега – към темата за блоговете!

Блогове срещу социални медии

Винаги стигаме до въпроса “Всъщност все още ли ми трябва блог при наличието на толкова много алтернативи?” Да, Facebook и Twitter стават все по-модерни, но си мисля, че те не могат да ви бъдат толкова полезни колкото блоговете – особено в B2B средата. Тази моя теза ще подкрепя с три основни аргумента:

• Платформата е ваша: докато в социалните мрежи вие сте гости, то в блога можете да сте пълноправен домакин – а така ставате много по-независими. Тук не говоря само за параноичната питанка какво ще се случи със съдържанието и събраната аудитория, ако Facebook един ден се затрие. Но Facebook често решава да направи промени, които налагат цялостна промяна на вашето съдържание и визия – там не можете да влияете на тайминга, докато на собствения ви блог промените ще се случват с предварително планиране от ваша страна. Когато ръководите собствена платформа, сте много по-независими.
• Съдържанието е по-богато: в един блог-пост можете да включите дълъг текст, да покажете снимки и графики, да ембеднете видео, да закачите музикално съдържание. Толкова богато съдържание не можете да създадете в никоя социална мрежа. Най-много се доближават бележките във Facebook, но те не провокират толкова много интерес – просто защото в социалните мрежи хората търсят фрагментирано съдържание. За сметка на това читателите идват в блоговете с нагласата, че ще четат по-фокусирано и дълго.
• Текстовете могат да са по-дълги и сложни: в блога спокойно можете да си позволите по-дълги постове за разясняване на сложни концепции (този пост е пример). Вече обясних специфичната нагласа при четене на блог. Това ви дава възможност да създадете онези задълбочени анализи, които са най-важни за изграждането на ореол на експертност в B2B комуникацията.

Искам да подчертая, че съм далече от идеята за блога като панацея. Както не бихте хвърлили целия си маркетинг-бюджет в една-единствена телевизионна реклама, така не трябва да слагате всички яйца в една кошница по отношение на онлайн маркетинга. Блогът работи най-добре, когато е част от цялостна комуникационна стратегия, включваща и социалните медии – но социалните медии не могат да заместят блога изцяло.

Измерване

С течение на времето измерването на резултати ми става все по-интересна тема – това всъщност е най-интересната тема в онлайн маркетинга. Ако при традиционните медии важи максимата “Знам, че 50% от инвестицията ми в реклама не връща резултати – просто не знам кои 50%”, то в Интернет разчитаме на много по-добра измеримост. Затова сме просто длъжни да използваме тази възможност.

За правилно измерване трябва да започнем от целите. Какво искате да постигнете с блога си? Ако искате да достигнете по-голяма аудитория, то измерителите ви ще са напълно различни от случаите, когато искате да “облъчвате” по-силно лоялна аудитория. Още при планирането на блог-проекта заложете целите и се придържайте към еднакви измерителите – дори абсолютните стойности да не са напълно точни, тенденциите ще ви покажат правилния път. Има няколко основни групи измерители според целта:

• Обхват: трафик към блога, съотношение нови/връщащи се потребители, време прекарано на сайта. Аз лично не съм привърженик на меренето на трафик като собствена цел. Дори когато целите по-добър обхват на аудиторията, има смисъл да гледате времето прекарано на сайта като качествен измерител – така ще сте сигурни, че хората, които идват, ви четат, а не са дошли по погрешка.
• Ангажираност: коментари, интеракции със социални медии (Like, RTs). Това е една доста по-полезна група измерители. Няма как обаче да очаквате чудесни резултати бързо – блогът е дългосрочна инвестиция и прези първите 6 месеца няма да получавате много коментари. За да повишите ангажираността, можете да завършванте постовете с въпрос към публиката или с молба те да ви допълнят. С явен call-to-action ще постигнете целите си по-бързо.
• Други ползи: трафик към сайта, оптимизация в обслужването на клиенти, др. Блогът може да ви донесе още много други ползи – измерителите тук зависят основно от това какво целите. Например, чрез разясняване на продуктовите характеристики и начини на ползване може да си спестите време и телефонни разговори за обслужване на клиенти. Това също е измерител за успех.
• Приходи: конверсии, ползвани кодове за отстъпки. Разбира се, доста компании са на (грешно) мнение, че всичко опира до генерираните приходи. Конверсиите се замерват трудно, защото не вземат предвид лица, които са направили покупка след време, но провокирани от прочетеното в блога. Тук е важно да мерим тенденции, а не абсолютни числа. Друга възможност е да пуснете ваучери или кодове за отстъпка специално за читателите на блога – това е както приятен жест, така и начин да измерите силата на канала. С риск да ви разочаровам обаче: ако планирате да започнете блог, за да продавате, не се хабете!

Примерите

За да облека казаното в практика, ето и няколко примера, които доказват различни уроци:

The Mark of Canes – блог на компания за ERP решения. Те не говорят колко готина е тяхната ERP-система, а дават информация, която наистина интересува потребителите, например след колко време трябва да се смени ERP-системата.

Kissmetrics – компанията за social media анализи разчита на интересно и полезно съдържание, облечено в уникална форма. Те правят чудесни инфографики, които много хора споделят. Ако обаче се интересувате от социални медии и след време си търсите софтуер за анализи, няма как да не се сетите за Kiss – те присъстват всеки ден в полезрението ви с полезна информация.

Блога на Иво Илиев - на семинара май всички лектори споменаха Иво и с право – той се е наложил като експерт в онлайн маркетинга, до голяма степен благодарение на задълбочените анализи на блога си. Ако ви се наложи да разработвате приложение за фен-страница, надали ще пропуснете да попитате човека, който ви научи как да интегрирате Open Graph в сайта си.

IBMers’ blogs – моделът на IBM е много интересен. Те позволяват на всеки служител да води блог, а и отделят специално място на сайта си, за да промотират тези блогове. Така се създава човешкият облик на компанията и се доказва експертността на служителите – те явно знаят за какво говорят (ъм, пишат?) и ще ви свършат работа.

Fin.

Толкова от мен Надявам се, че съветите ще помогнат за достигането на титлата “Цар на маркетинга с 0 лева” при много от вас! Ще ми препоръчате ли какво друго да включа в такава презентация в бъдеще?

Още по темата:

1. “Звездите на блогосферата”: Защо, Как и Какво на B2B блогването
2. (Добри?) практики от Орбител
3. Да си блогър-суперзвезда е лесно!

Прочети цялата новина

Свързани новини: