Webit – ден втори

11/01/11 08:48
(http://vasvalch.com/)

Webit – ден втори

webit Вторият ден на Webit определено ми беше по-интересен. Може би защото присъствах на повече лекции, а може би защото лекторите наистина бяха по-интересни и ангажиращи. Някои от нещата, които чух, бяха интересни, а други, които ме интересуваха, така и не чух. И все пак отново ще приложа тактиката да коментирам всяка лекция поотделно. Запретнете ръкави:

Марката като глагол

За пореден път си припомних защо обичам британски лектори. Темата бе свързана с брандинга по-скоро на общо ниво, отколкото конкретно в дигиталната среда. Този факт бе в синхрон с тезата, че днес границите между PR, реклама, онлайн маркетинг и CRM са се смесили напълно. “Светът е плосък и трябва отново да се превърнем в пионери”. Марката трябва да може да се справи с инерцията: позитивната инерция на комплиментите, а и негативната инерция на критиката. Управлението на онлайн-репутацията се случва само с помощта на универсални истини, актуални във всяко време. Марката се превръща в глагол, за да менажира обществената инерция посредством тези универсални истини – още повече, че в дигиталната среда марките не могат да бъдат неистинни, а трябва да покажат истинската си същност пред феновете. Те пък са доволни, когато марката е полезна (първа опция) или ги забавлява (далеч по-често срещаната опция).

Публиката води с crowdsourcing

Майката на Ранд Фишкин, известна още като Джулиян Мюсинг, беше един от най-добрите лектори на семинара. Темата за crowdsourcing-а е доста интересна, въпреки че не съм сигурна доколко приложима е у нас засега. Изхождайки от тезата, че “Facebook е фокус-група на стероиди”, тя ни показа доста примери и от собствената си практика за това как публиката може да помогне в създаването или подобряването на продукти и услуги. Според Джулиян основните два плюса на социалните медии са, че те ни показват какво мислят феновете точно в този момент, както и техните емоции. Crowdsourcing-ът може да даде добра насока за това какво ще се продава утре. Най-важният съвет на @SEOmom беше все пак да внимаваме с предложенията на аудиторията и да не приемаме всяко тяхно предложение като чиста монета.

Стойността на фена

Лекцията, която звучеше като насочена към измерване, беше точно това. За жалост, Мат не даде директен отговор на нито един въпрос, а по-скоро се постара да ни покаже различни подходи към проблема и още информация. Всички знаем, че слушането и връзката с потребителите са важни за бранда, но как да го обясним на Финансовия директор? С този проблем явно се срещат колегите навсякъде. Малко обезкуръжаваща статистика: дори да имате 35 милиона фена като Coca-Cola, трябва да запомните, че достигате до 5% до 20% от феновете си – другите просто не прочитат вашия пост. Тогава как по-точно да измерим стойността за достигане до един фен и как да го оправдаем икономически? Много агенции ползват различни модели, като Media Value, Incremental Spend и какво ли още не – и резултатите се различават драстично. Ето например как Vitrue оправдава бюджетите за социални медии. Можете да се сравнявате и с конкурентите, като за конкуренти трябва да избирате не само други компании във вашия сегмент, но и всички страници и приятели на фена, чиито постове избутват вашия по-надолу в NewsFeed-a. Именно заради това и заради специфичния начин на изчисление на EdgeRank посланието на близък приятел, който споменава вашата страница, е много по-важно, отколкото собствените ви корпоративни постове – затова и е важно изграждането на ангажираност от страна на потребителите. В този смисъл споделянето и препоръчването са най-ключовите активности на потребителите, които ви носят полза – това е публично обвързване, което ще повлияе на предпочитанията и поведението и на другите фенове. Последната важна насока на Мат: за да оползотворявате бюджетите възможно най-ефективно, трябва да сте готови да променяте мнението си често и бързо, в съответствие с динамичната среда на социалните медии: тенденциите, които считаме за “стабилни” днес, са само на 12-24 месеца. Затова постоянно трябва да питаме каква е стойността на фена.

Оказа се, че лекцията на Мат е вече онлайн – вижте я тук.

Дискусия за измеримост

Реших да разнообразя с отворената сцена, като темата привлече силно вниманието ми. Организаторите се бяха постарали да структурират сесията интересно, с присъствие на медия-агенция, самата медия и рекламодателя. Започнахме с Голямата дилема: как да измерваме успех – с цена на импресии или CTR, трафик към страница, cost per action или cost per order… Опциите са много. За жалост, отговори и тук нямаше. Не може да се даде еднозначен отговор на въпроса как да се поставят критериите за измерване и дали в крайна сметка е правилно да свързваме онлайн-рекламата само с продажбите или да отчитаме и ръста в познаваемостта. В крайна сметка, това зависи основно от рекламодателя (и убедителността на медия-агенцията, всъщност).

Маркетинг в лабораторията на Декстър

Последната ми лекция за деня беше от екипа на All Channels | Interaction – Николай Бойков се нагърби с тежката задача да говори за измерителите и възвръщаемостта на онлайн-кампаниите. Лекторът сам заяви, че по-скоро поставя въпроси, отколкото да дава отговори (което, според него, беше и причината да е на безплатните лекции, а не на основната сцена – готина самоирония ) Говорихме си за силата на връзката с потребителите и това колко повече неща освен кликовете са важни за измерването.