Когато супермаркетът знае пръв, че си бременна

Уговорка: този пост разглежда конкретен случай и комуникационните последици от ситуацията. Нека не навлизаме в спор за моралната страна при събирането на данни.

Историята, която ще ви разкажа, е свързана със силата на новите технологии, възможностите за проследяване на информацията и способността на компаниите да изненадват своите клиенти. Случва се в САЩ, а действащите лица са супермаркетите Target, една тийнейджърка и нейният баща. И, разбира се, за да има достатъчно драматизъм, включена е и една бременност. Една добра рецепта и за филм, и за маркетинг урок.

Но да за почнем малко по-отдалече. Target имат система за събиране на данни (анонимни) за поведението на своите потребители. Базата клиенти е достатъчно голяма, за да могат да се извлекат статистически значими зависимости. В разговор с журналист на New York Times статистикът на компанията Андрю Поул обяснява повече и дори дава интересен пример, който показва сериозна възможност и колосална грешка.

Според данните ако жени започнат да си купуват по-големи количества лосион за тяло или пък неароматизирани козметични препарати, например, има вероятност те да са бременни. Разбира се, информацията за потребителя е вързана към съответния клиентски номер, мейл и т.н., така че Target могат да изпращат таргетирани реклами, купони и промоции на тези жени и така не само да ги върнат в магазина, но и да са първият доставчик, на когото бъдещите майки да разчитат за всичко – а това са много продадени пелени!

Но има случаи, когато стратегията не работи в полза на магазина – когато ранното таргетиране е твърде ранно, изненадата е доста неприятна. Така например, в магазин в Минеаполис влиза разгневен баща. Той се среща с управителя и изказва своето недоволство за изпратените купони до дъщеря му (тийнейджърка) – вместо за цветни лакове и фиби тя получава купони за колички и бебешки дрехи. Разбира се, в очите на бащата това си звучи като покана за покачване на естествения прираст на американското население. Управителят се извинява, обещава повече подобни грешки да не се случват и бащата си тръгва. Но тъй като Target имат добра политика за работа с клиенти, управителят се обажда на бащата след няколко дни, за да се извини отново. Смутен, той отговаря, че дъщеря му наистина е бременна…

Какво се случва в свят, където магазинът научава преди бъдещите баба и дядо за идващото дете? Първо, компаниите имат огромна възможност да дават по-добри и по-смислени предложения на своите клиенти. По този начин потребителите получават полезни оферти, а магазините си осигуряват ръст на продажбите. Но ако комуникацията от компанията ви изненада, това може да навреди на доверието. Всъщност, Сет Годин го обясни много добре – потребителите не се интересуват от сигурност на личните данни, интересуват се дали няма да ги изненадате твърде много.

Това се случва и в примера по-горе – Target изненадва семейството и от това се поражда проблемът. Веригата обаче си извлича ценен извод – не трябва да изненадваме потребителите твърде много. Затова използват нова стратегия – изпращат индивидуални книжки с купони (на които обаче не се споменава, че предложенията са персонализирани), базирани на лични навици и предпочитания. Въпреки че потребителят вижда колко много полезни неща има вътре, той не се чувства под наблюдение, защото смята, че съседите сигурно са получили същите предложения. Изводът: бъдете полезни, но не изненадвайте прекалено потребителите си.

___
снимка: VirtualErn

Още по темата:

1. Когато клиентите са недоволни
2. Когато работата те затрупа
3. Какво знае Google за мен

Прочети цялата новина

Свързани новини: