Дейвид Миърман Скот: Живеем във времето на Real Time маркетинга!

06/28/12 10:17
(http://www.borisloukanov.com/)

Дейвид Миърман Скот: Живеем във времето на Real Time маркетинга!

Специално интервю за Boris Domain на световноизвестния Маркетинг и ПР експерт по повод предстоящия му семинар в България

Дейвид Миърман Скот е сред най-големите имена в сферата на съвременния маркетинг, дигиталния ПР, онлайн комуникацията и новите медии. Автор е на 8 книги, повечето превърнали се в световни бестселъри, преведени на около 30 езика. Най-известната от тях – „Новите правила в Маркетинга и в ПР” е издадена и в България от „ROI Communications”. Книгата му “Real-Time Marketing & PR” стигна през 2010 г. до #2 в класацията на Wall Street Journal, а “Marketing Lessons from the Grateful Dead” получи огромна популярност в целия свят.

Дейвид е живял и работил в Ню Йорк, Токио, Бостън и Хонг Конг. Няколко години е Вицепрезидент „Маркетинг и Комуникации” в корпорация “NewsEdge”, заемал ръководни постове в медийната компания “Knight-Ridder”, бил е лектор на стотици конференции, семинари и бизнес събития в повече от 20 държави на четири континента.

Дейвид Миърман Скот идва в София на 8 ноември като лектор на първото издание на New Marketing Masterclass – бизнес семинар, организиран от Web and Events.

Преди около 3 години аз имах възможността да се запозная виртуално с Дейвид и оттогава поддържаме контакти в социалните медии и по мейл. Той беше любезен да приеме молбата ми за кратко интервю по повод предстоящата му първа изява в България.

Здравей Дейвид. Според теб как новите дигитални платформи, социалните медии и Уеб 2.0 комуникацията, които завладяха онлайн пространството през последните 3-4 години промениха основните принципи на Маркетинга и ПР-а, изградени във времето преди Интернет?

Мисля че основното понятие, свързано с въпроса ти е „Внимание”. Днес има четири основни начина да бъде генерирано внимание. Три от четирите съществуват в продължение на десетилетия като инструменти на бизнеса, но един от тях е нов, защото е свързан с Интернет, с Уеб комуникацията. Оценявайки голяма част от компаниите днес, съм стигнал до извода, че повечето от тях все още изразходват твърде много време, пари и усилия, концентрирани в първите 3 начина за генериране на внимание и като че ли пренебрегват или не обръщат достатъчно внимание на четвъртия. Какво имам предвид:

Може да си купите внимание. (Това се нарича Реклама).
Вие купувате достъп до хората чрез телевизионни реклами, реклами във вестници и списания, в Yellow Pages, на билбордове, търговски изложения, чрез директен мейл, както и чрез други подобни канали. Рекламните агенции са наистина добри в процеса на купуване на внимание.

Можете да помолите за внимание. (Това се нарича Връзки с обществеността).
Използвайки различни ПР техники, вие може да получите чрез редактори и журналисти достъп до телевизионни и радио канали, списания, вестници, бизнес издания, може да просите за внимание от блогъри или други хора, които имат силно присъствие в определени социални мрежи… Осъзнавам, че думата “прося” е малко крайна, но в дългогодишния ми опит като Вицепрезидент „Корпоративни комуникации” на няколко големи компании, доста често съм се чувствал малко като просяк… Аз лично в последните години получавам по стотици отчаяни молби на месец, обикновено от служители на ПР агенции, които ме молят да напиша нещо за техни клиенти или за продукти и услуги на техни клиенти – в моя блог, в списанията, на които сътруднича или да ги спомена в книгите ми…

Можете да досаждате на хората, за да привлечете вниманието им. (Това се нарича Продажби).
Да чукате по вратите им, да им звъните всеки ден по телефона, да им изпращат лични имейли, или да ги изчакате да се появят в шоурума ви, за да започнете да ги „атакувате”. Някои специалисти по Продажби, може би няма да се съгласят с думата „досаждам”, но аз поне така чувствам нещата, когато се сблъсквам с подобни нахални тактики за продажба.

Можете също така да СПЕЧЕЛИТЕ вниманието на хората.
Това е четвъртият маркетингов подход, за който споменах по-горе. Идеята е да създавате качествено и интересно за аудиторията ви съдържание и да го публикувате безплатно онлайн – текст в блога ви, видео в YouTube канала ви, интригуващи снимки, изображения, инфографики, е-книги, white papers, доклади от проучвания, Twitter и Facebook фийдове по определени теми, дигитални апликации и др. подобни. Така, публикувайки в интернет стойностна и лесно откриваема информация, от която вашите потребители се интересуват и намират за ценна и полезна, вие печелите вниманието им без да се налага да го купувате, да просите или да им досаждате.

Повечето съвременни компании и организации имат своя корпоративна култура, изградена главно около един от тези 4 подхода за генериране на внимание. Примерно: P & G разчитат основно на рекламата, Apple наблягат на ПР, EMC залагат на продажбите, а Zappos – на социалните медии и интерактивната комуникация. В повечето случаи изборът на подхода за генериране на внимание, като част от корпоративната култура на фирмата произтича от бекграунда, опита и гледна точка на CEO-то й. Естествено шансовете Мениджърът на компанията да има солиден опит в социалните медии са твърде малки, затова и този, четвърти маркетингов подход все още е недооценен…

В тази връзка, като стана дума за печелене на внимание, сещам се, преди няколко години Сет Годин беше казал „Днес Медията е свободна, но Вниманието не е”. Кои са 3-те най-важни и най-ефективни техники/методи за спечелване вниманието на аудиторията – от маркетингова гледна точка?

Ще обърна внимание не на 3, а само на една, изключително важна и ефективна идея – Real Time!
Отминаха дните, когато можехте да планирате маркетинговите и ПР програмите си предварително, дългосрочно във времето и да ги реализирате съответно по график. Днес живеем и работим в „Real Time свят” и ако не се съобразявате с това, ако не сте ангажирани с всичко каквото се случва в момента, то вие се насочвате все повече в посоката на пазарната нерелевантност.

„Real Time” свят означава че новите неща се появяват с минути, не с дни… , нещата се случват Сега! Означава, че идеите се прецеждат, а след това внезапно и непредвидимо се превръщат във вирусни феномени, завладели глобална аудитория. А Real Time маркетинг означава компаниите да развиват (или усъвършенстват) продуктите или услугите си постоянно, въз основа на crowdsourcing, на обратната връзка от клиентите си или на актуалните събития на пазара. В този свят бизнесът щом види възможност, веднага, без забавяне трябва да се възползва от нея.

Вклещени в старите, отнемащи време и ресурси процеси, твърде много компании се оставят фатално незащитени в бизнеса, бидейки слепи за тези сериозни нови промени в заобикалящата ги медийна среда. Ако искате да оцелеете на пазара, не бъдете като тях. Мащабът и покупателната медийна способност и мощ вече не са решаващо конкурентно предимство. Това, което е от значение днес, е бързината и гъвкавостта в бизнеса.
Докато вашите конкуренти се мъчат да се настроят към новите условия, вие можете да сграбчите веднага инициативата, да завладеете бързо новите медийни канали и да развиете успешно вашия бранд.

Забелязваш ли през последните 2-3 години процесите на постепенно „размиване” на ясните граници между Маркетинг, ПР, Реклама, Уеб дизайн, Ивент мениджмънт..?

Да, наистина има сближаване между Маркетинг, PR и други комуникационни активности. В офлайн среда обикновено Маркетингът и Връзките с обществеността са съвсем отделни звена или департаменти с различни хора, работещи в тях – като образование, опит и умения, често пъти нямащи преки взаимоотношения помежду си. Но това не е така, когато става дума за Уеб медийната среда. Каква е разликата между това, което Amazon, iTunes или Netflix правят, за да достигнат до клиентите чрез онлайн маркетинг и компания като The Concrete Network например с техните direct-to-consumer нюз рилийзи? Няма особено голяма разлика.
Когато един потенциален купувач прави проучване, относно категорията на вашия продукт или услуга с помощта на интернет- търсачка, какво значение има дали първия резултат, който отвори е статия от корпоративния уебсайт, информация, създадена на основата на нюз рилийз, изпратен от компанията до уеб медиите, статия в уеб версията на вестник или списание или блог пост в сайта на популярен блогър? Бих казал, че това няма голямо значение.

Качественото и стойностно съдържание във всичките му форми и формати помага на купувачите да опознаят вас и вашата организация и да се доближат до това, което искат да получат. Качественото съдържание подтиква към действие.

Как да убедим клиентите, които по принцип са консервативно настроени, да възприемат по-нестандартните, креативните маркетинг идеи? Как да балансираме между творческия подход, свързан с използването на новите медии, дигиталните технологии и традиционния маркетинг модел в бизнеса?

Просто ги попитайте, когато за последен път са купили продукт или услуга, заради реклама, която са видели по телевизията или в някоя офлайн медия? След това ги попитайте кога за последен път, са избрали да закупят на продукт или услуга след като са намерили информация за тях в интернет или благодарение на препоръка от приятел чрез социалните медии.
Както споменах, много мениджъри нямат опит в света на социалните медии и се чувстват по-сигурни като се доверяват на традиционния маркетинг, който познават по-добре. Ваша е отговорността да намерите правилния подход да ги убедите да инвестират повече в дигиталния маркетинг. Не става дума да се откажат изцяло от традиционния маркетинг и ПР, а да не подценяват възможностите на новите интернет медии и уеб комуникацията, да намерят точния баланс в комбинацията между 4-те подхода за ангажиране вниманието на потребителите.

Какво е първото нещо, което ти идва на ум при споменаването на България?

Мисля за България като за “млада” страна. Знам, че тя има многовековна история, но под „млада” имам предвид, че е страна „родена отново”, „преродена” преди около двадесет години. Страна, която поради тази своя „младост”, може да предостави отлични възможности пред младите й хора, които не са обременени от тежестите на миналото. Уверен съм, че на България тепърва предстои огромен растеж през следващите 20-тина години.

Благодаря ти за интервюто, Дейвид!

И аз благодаря за подкрепата ти за семинара ми в София! Поздрави на всички колеги в България и до скоро!

Дейвид Миърман Скот в Интернет 2.0: