Спектър на маркетинга чрез съдържание

Подгтовяйки лекции за дигиталната академия на SoftUni, попадам на все по-цялостни рамки за описване на всички видове съдържание, приложими в маркетинга. Не, content marketing не е само пробутване на рекламни материали в медии срещу заплащане, нито е само списването на новини в корпоративния ви блог. Маркетингът чрез съдържание всъщност е богата практика с приложение в различни формати (текст, видео, визии) и роля във всеки етап от връзката с потребителите.

И тъй като на тема контент има далеч по-големи гурута от мен, ще ви оставя в опитните ръце на Robert Rose от Content Marketing Institute, който описва различните типове съдържание.

Съдържанието като продукт и продуктът като съдържание

Това видео дава чудесен отговор на въпроса каква е разликата между различните видове съдържание и как те се съотнасят към различни етапи от потребителската пътека (user journey):

• Маркетинг чрез съдържание: създаване на съдържание, което да привлича публика, която с времето можем да моментизираме.
• Native advertising: подкрепено с бюджети съдържание, което се появява в чужди канали, за да привлече внимание към нашите собствени. В повечето случаи това съдържание се създава от бранда специално за съответния канал, който служи като платена дистрибуционна мрежа.
• Реклама: класическа реклама, фокусирана върху привличането на потребители. В дигиталната среда разполагаме с все повече варианти да комбинираме рекламата с по-дълги контент формати.
• Брандирано съдържание: за разлика от native advertising, тук съдържанието се създава от медията, която го разпространява. И ако native advertising е насочено към начално привличане на аудитория, която след това превеждаме през маркетинг фунията, брандираното съдържание е фокусирано върху марката и нейната същност, като разкрива нейния характер и ценности в по-пълни формати.
• Customer experience: може би това е най-странното попълнение в спектъра на Rose – но то има логично обяснение, когато разглеждаме по-устойчивите нива на връзка с потребителите. Говорим за създаване на изживявания, базирани на допълнително съдържание, което носи нова стойност за използващите нашите продукти.

Накратко, първите типове съдържание са сами по себе си продукт – те се промотират с детайлни кампании, а ключовите метрики са отнесени към успеха на самото съдържание (брой посещения, абонаменти и т.н.). Последните етапи превръщат самия продукт на марката в интригуващо съдържание – и тук метриките са насочени към стандартните измерители за успеха на бизнеса.

Целите

Тъй като различните типове съдържание адресират различни етапи от изграждането на връзка с потребителите, целите във всяка точка от спектъра на контент маркетинга са различни.

В първия етап, когато изграждаме аудиторията си, трябва да се фокусираме върху нейното създаване и последващото монетизиране на натрупаната аудитория. Тук не говорим непременно за платени абонаменти, т.е. типична медийна монетизация, а за предлагане на оферти и преместване на потребителя в следващи нива на маркетинг фунията.

В следващия етап се фокусираме върху убеждаване в качествата на марката и провокиране на действие (покупка на продукт, абонамент за услуга). Допълнителна цел тук е създаването и стимулирането на лоялност в аудиторията. Това може да е потребителска лоялност като повторни покупки. Но може и да е фокусиране върху лоялността на аудиторията – защото колкото по-често потребителят има значими споделени моменти с марката, толкова по-вероятно е да се превърне в клиент.

С последния етап, този на потребителските изживявания, целим диференциране от конкурентите и създаване на евангелисти. Днес не е достатъчно да имаш добър продукт – трябва да го надградиш с добавена стойност, да разкажеш вдъхновяваща история и да превърнеш използването му в преживяване, което се помни.

Разбира се, целите са специфични за всяка марка, а спектърът се затваря, когато потребителите-евангелисти започнат да привличат нова аудитория и консумират съдържанието на марката. А съдържанието има активна роля във всеки един етап.

Постът Спектър на маркетинга чрез съдържание е публикуван в Васи ли?!.

Прочети цялата новина http://vasvalch.com/content-marketing-spectrum/

Свързани новини: